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De Lima hacia el interior del país. Así ha sido la expansión de los centros comerciales en Perú en la nueva generación iniciada por el Jockey Plaza en 1997. Por su acogida, estos formatos fueron más allá y Real Plaza Chiclayo abrió como el primer mall fuera de la capital, el 2005. Desde ese momento, las aperturas en provincias han continuado y Arequipa ahora tiene seis de estos conceptos. Sin embargo, los operadores se encuentran con clientes diferentes a los de Lima. ¿Cómo varían los perfiles y qué cadena ahora lidera en las preferencias?
En su último Estudio Nacional del Consumidor Peruano, la consultora Arellano indicó que las mujeres (51%) superan ligeramente a los hombres (49%) en las visitas a centros comerciales en el país. Sin embargo, en las provincias del centro y oriente del Perú, el perfil cambia.
“Si bien los malls apuntan a toda la familia, se tiene la imagen de que la mujer es la principal visitante, pero en el centro y oriente son más los hombres (62% y 58%, respectivamente). Es importante tener eso mapeado y desarrollar una oferta atractiva para ellos”, explicó Ana Lucía Navarro, gerente de Cuentas de Arellano, a Gestión.
En ese sentido, afirmó que el hallazgo plantea la posibilidad de que las mujeres no estén encontrando una oferta interesante en los malls de dichas zonas. Asimismo, podrían estar siendo mejor atendidas en galerías y tiendas tradicionales.
De ser así, consideró importante identificar las fortalezas de los establecimientos a los cuales acuden las mujeres a fin de incorporarlos a la operación en los malls.
“La receta no puede ser la misma para los malls en todo el país. Hay que diferenciar Lima de cada provincia, los requerimientos y composición (del público) son distintos. Hay aspectos de clima o idiosincrasia que no se pueden pasar por alto”, anotó.
Por niveles socioeconómicos y edades, los visitantes a malls a nivel nacional son principalmente del segmento C y tienen 37 años en promedio. En esas características, la tendencia sí es similar entre Lima y el interior del país.
A la fecha existen 101 centros comerciales en el país, de los cuales 56 se ubican en Lima Metropolitana y 45 en regiones, destacando Arequipa con seis, Piura con cinco y Cajamarca con cuatro.
En proyectos fuera de la capital, destaca la construcción y puesta en marcha de Mall Aventura Iquitos de US$ 65 millones para su apertura el 2023. Asimismo, figuran el Mall Plaza Cusco (US$ 70 millones) y Eco Plaza Piura (US$ 25 millones)
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Solteros, jefes de hogar y otros perfiles con oportunidad
En la exploración del perfil de los visitantes a los malls, la consultora Arellano encontró el predominio de ciertas características a nivel nacional, con algunas diferencias por regiones. A partir de ello, plantea oportunidades a capitalizar.
Así, Navarro detalló que la mayoría de estas personas son solteros (40%), jefes de hogar (41%), tienen mascotas (55%) y viven en casas independientes (86%). De esa manera, se abre espacio para oferta de entretenimiento para clientes sin pareja y productos e instalaciones “pet friendly”.
Por regiones, la presencia de solteros en los malls crece en el sur y el norte; y la residencia en casas independientes cae ligeramente (a 65%) en Lima Centro (desde Cercado de Lima hasta Barranco), donde sube la tenencia de departamentos (24%).
“Para ese grupo que vive en departamentos, es importante darle espacios más amplios y el mall puede ofrecer servicios de diversión para pasear con en familia o en pareja”, añadió, tras considerar que los centros comerciales deben retomar su apuesta por oferta de entretenimiento tras haberse restringido por la pandemia.
Recordó que muchos clientes en Lima y principales ciudades del Perú provienen de zonas alejadas, donde las personas suelen reunirse en las plazas y espacios abiertos, lo cual puede ser tomado en cuenta por los malls en el diseño de sus instalaciones.
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Nuevo líder en la preferencia de malls
Desde el 2019 a la fecha, la preferencia de los peruanos por determinadas cadenas de centros comerciales ha cambiado. En ese año, MegaPlaza Norte lideraba a nivel nacional con 10%. Sin embargo, ha retrocedido ligeramente a 8% y otra cadena sube al primer lugar.
“El principal cambio –respecto al anterior estudio- es con Mall Aventura (Santa Anita). El 2019 no figuraba en los primeros lugares y ahora es el número uno con mayor (10%) frecuencia de compra. De todas maneras, MegaPlaza sigue siendo una fuerte cadena”, precisó.
Si bien el estudio no profundiza en los motivos de la preferencia de Mall Aventura Santa Anita, cabe recordar que este centro comercial invirtió en una ampliación que incorporó nueva oferta gastronómica, de servicios y entretenimiento, justo a fines del 2019. A partir de ello, pudo haber extendido su alcance a nuevos públicos.
En las zonas norte y sur del país, el estudio de Arellano indica que las sedes de Mall Aventura en Trujillo y Arequipa, respectivamente, también concentran la mayor frecuencia de compra. En el centro, destaca Real Plaza.
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Clientes de malls prefieren ir a casa de familiares a divertirse
Consultados por los lugares preferidos cuando salen a divertirse, el 64% de consumidores peruanos apuntó a la casa de familiares. En el segmento de visitantes a malls, la elección de dicho ambiente es inclusive mayor (73%).
“Hay oportunidad para que los malls apuesten por la oferta de entretenimiento para cada público objetivo. Hay un grupo que considera que la galería es un lugar para divertirse, el canal tradicional tiene una llegada importante y los malls deben mirar eso, no solo a la competencia moderna”, consideró Navarro.
Si bien el país vive una alta inflación desde el año pasado, explicó que la preferencia por la casa de familiares no respondería necesariamente a la idea de gastar menos en esos lugares. Desde años antes, recordó que ese especio era el preferido.
Añadió que los malls trabajan en varios conceptos a la vez y ello podría estar restando esfuerzos a un enfoque hacia la oferta de diversión.
APUNTE
“Hay que entender para atender”
José Ruidías
Docente de Pacífico Business School
La adaptación de la propuesta comercial es una oportunidad, sobre todo, para los emprendedores. Las empras muy grandes lo tienen como parte de su naturaleza. El caso de MegaPlaza en Lima Norte es una gran lección, entendió al consumidor al cual iban a atender. Gran parte de sus atributos, los patios de comida, los locatarios, se basaron en el entendimiento del cliente, del espacio geográfico, la cultura y el nivel socioeconómico. Muchas personas recién estaban entrando a la dinámica del retail. A muchos les parecía un poco lejana esa propuesta. El consejo es entender para atender, entender a quién vas a solucionarle los problemas para diseñar la propuesta en atención, productos, distribución, colores, imagen. Que no sea una sola propuesta para todos por igual, que haya componentes que permitan crecer y transmitir, pero en cada caso se pueda hacer adaptaciones. Cada ciudad tiene sus propias realidades. El consumidor no es el mismo en la selva, en el norte o el sur. Las marcas que han hecho su trabajo bien, han investigado y adaptado su propuesta a cada realidad son las que mejores resultados tienen. Quien piensa que el consumidor debe adaptarse a su fórmula, pone en riesgo su propia inversión.
CLAVES
Vehículos. 31% de asistentes a malls tiene algún tipo de unidad móvil.
Bancarizados. 70% cuenta con algún producto bancario, principalmente, los hombres de Lima.
Fitness. Cuatro de cada 10 realiza actividad física, abriendo oportunidad para gimnasios.
FICHA TÉCNICA:
Universo: Hombres y mujeres de 18 a 65 años de edad, de todos los niveles socioeconómicos (NSE), que asistan a centros comerciales.
Muestra: 1,484 casos.
Ámbito: Perú Urbano.
Técnica: Encuesta personal en hogares.
Fecha de campo: Del 25 de abril al 09 de junio del 2022.
Tipo de muestra: Probabilística.