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El último año estuvo marcado por turbulencias políticas y una desaceleración en el crecimiento de la economía peruana. Ante estos escenarios, el mercado de cervezas y bebidas no alcohólicas no fue ajeno a estas tendencias, que sumados al aumento del Impuesto Selectivo al Consumo (ISC) generaron contracciones de volumen.
En este escenario, ¿como les fue a las marcas de Backus?
Marcas Core
Cristal, una de las marcas cerveceras de Backus, presentó un impacto positivo en volumen de +0.9% y en valor de +4.9% vs. 2019, representando el 43% del volumen total de la compañía. Pese al incremento de precios de junio, Cristal capitalizó la coyuntura de Copa América de Brasil para así aprovechar sus atributos con las plataformas de Futbol y Barrio asegurando una ejecución consistente
Por tal razón, cerró el año siendo nombrada nuevamente como la marca de mayor valor para el país y reconocida también con 16 premios externos asociados a la creatividad y eficiencia de sus campañas.
Por otro lado, Pilsen Callao presentó un decrecimiento de -6.6% en volumen, pero incrementó en valor (+0.2%). Además, logró crecer +7% en el indicador “Marca diferente”.
En febrero se lanzó la campaña “Por la amistad, todo”, para seguir fortaleciendo su posicionamiento como “la cerveza de la amistad”. Esta estuvo acompañada de una promoción a nivel nacional a través de una innovación en Whatsapp. Finalmente, en septiembre, lanzó la presentación de litro bajo la campaña “Litrazo Pilsen, tan grande como la amistad”. La apuesta por una presentación con un menor precio por litro, lo cual permite tener una opción más accesible y cercana al consumidor.
Marcas Premium
La marca Cusqueña tuvo una caída de -2% en volumen, pero un crecimiento de valor de +11.7% versus el año pasado. Esto soportado por nuevos skus de latas 355ml, lo cual significó un incremento de 40% en el volumen de latas vs año pasado.
En marzo, se lanzaron presentaciones de 12pack y 6pack de CSQ Trigo y CSQ Negra. En mayo se lanzó el sku de Fridgepack, un solo empaque con surtido de CSQ Dorada, Trigo y Negra. En el segundo semestre, se continuó con el lanzamiento de innovaciones de la mano de Renzo Garibaldi y su marca de carnes premium OSSO.
Marcas Value
En diciembre del 2019 se lanzó al mercado Golden, una de las innovaciones más importantes de los últimos años en Backus. Esta bebida hecha a base de 80% Maíz y 20% cebada, producida por primera vez en Planta Arequipa, se suma al portafolio de Backus con un rol de crecimiento importante para el 2020.
Golden fue lanzada con una gran campaña de comunicación, la cual está basada en el gran valor e importancia que ha tenido el Maíz en la historia del Perú y es que por eso, una bebida hecha a base de este ingrediente, “Tenía que Existir”. La recepción del consumidor fue bastante buena, resaltando como valor principal la combinación de ingredientes por encima de su precio accesible.
Brahma, por su lado, tuvo caída en volumen de -14.5% y -6.1% en valor.
Marcas súper premium (marcas globales del portafolio – global brands)
Corona alcanzó un crecimiento en volumen de +12.4% y +15.5% en valor, detrás del foco en el incremento de la distribución, disponibilidad, precio correcto y servido perfecto. Esto acompañado de campañas como “This is Living” llegando a un alcance de 66.4% y eventos “Corona Sunsets” impactando a más de 13,000 personas.
Otra marca mundial es Budweiser, que logró un importante crecimiento de +48.9% en volumen y +64.6% en valor. Además, tuvo incrementos significativos a nivel de puntos de consumo y en awareness soportada por campañas como“King of Beers” para reforzar intrínsecos de la marca y “Futbol Budweiser” aprovechando el auspicio global con la Liga Europea y la Premier League.
Se realizaron también activaciones BUDX de experiencias y alta energía a nivel nacional en las ciudades de Lima, Arequipa, Trujillo, Chiclayo, Cusco, Huancayo, Tacna y Piura. Como innovaciones se desarrolló el “fridgepack Budweiser” un 12pack con exclusividad de venta en cadenas de supermercados.
Stella Artois alcanzó un crecimiento agresivo en volumen de +241.1% y +231.4% en valor vs. el 2018. Esto detrás del enfoque en disponibilidad, precio correcto, servido perfecto, activación de consumo y visibilidad. Buscó reforzar los intrínsecos de la marca, el ritual de servido y generar awareness, logrando incrementos significativos, detrás de campañas “Worth It I” y “Worth It II” con alcances de 55%-60%.
Marcas regionales
La marca líder de los mercados de Trujillo y Puno, Pilsen Trujillo, presenta un crecimiento de +8.3% en volumen y en valor de +17.6% vs 2018. Este incremento en volumen se presenta principalmente en Trujillo, debido al incremento de precio de Pilsen Callao lo que permitió recuperar el terreno perdido durante la paridad de precio.
Por su parte, en Puno Pilsen Trujillo se mantiene con un volumen importante y un crecimiento de +4.9%, representando más del 55% del Mix de la Marca a nivel nacional. Buscando mitigar el impacto del incremento de precio se da foco al SKU Litro, con comunicación ATL tanto en Trujillo como en Puno.
San Juan, marca líder en el mercado de Pucallpa, logra un crecimiento en valor de +6.8%. a pesar de caer en volumen (-8.9 vs. el 2018). En el 2019 se ejecutó una campaña de Better World denominada “Celebra como se debe” en asociación con el MINAM y la ONG Perú Limpio, la que tenía como principal objetivo generar consciencia en el consumidor Pucallpino de cuidar el medio ambiente al no ensuciar y dejar basura durante las festividades.
Esto ayudó a mantener limpia la laguna de Yarinacocha en la celebración más importante de la Amazonía “La fiesta de San Juan”.
Por otro lado, Arequipeña, marca tradicional líder del mercado arequipeño, alcanzando un incremental en volumen de +6.3% y en valor de +15.8%. La campaña “Habla Llonco” estaba enfocada en recordar y darle valor a una de las más grandes tradiciones en Arequipa, el idioma Llonco.
Volcando toda una comunicación con expresiones del idioma Llonco, se logró conectar de manera positiva con los jóvenes, poniendo en valor la importancia de vivir nuestras tradiciones con orgullo. El Festival Internacional de Arequipa fue el día central de la campaña, donde se celebró junto a artistas internacionales como Vicentico en el Jardín de la cerveza Arequipeña.
Bebidas no alcohólicas
Las marcas no alcohólicas tuvieron un comportamiento negativo en volúmenes, debido a una fuerte contracción de la categoría, cambio en los hábitos de consumo y agresivas acciones competitivas.
San Mateo presentó decrecimiento en volumen de -6.1% y -4.8% en valor, detrás de un mercado más competitivo en el sector aguas y con lanzamientos de marcas económicas en la competencia con descuentos agresivos hacia los clientes.
Por su parte, Guaraná Backus tuvo una contracción en volumen del -2.8% y un incremento en valor de +2.6%, principalmente detrás de la contracción del mercado por una migración hacia el consumo de bebidas más saludables, zero o con menor cantidad de azúcares y el downzising en los formatos de 500 ml. respectivamente.
Finalmente, Maltin Power, presentó una contracción de -14.6% en volumen vs. el 2018, y -22.3% en valor.