:quality(75)/cloudfront-us-east-1.images.arcpublishing.com/elcomercio/M4LDCWHRXJBWLCL7G3NBU3CYDM.jpeg)
Mirtha Trigoso
Apple se encuentra a la cabeza de la clasificación de las marcas mundiales más valiosas, y está en camino de convertirse en la primera marca billonaria, según la 17 edición del Informe global Kantar BrandZ 2022 que evalúa el valor de una marca, y cuantifica la contribución de las enseñas al desempeño financiero de las empresas.
Así se detalla que Apple, con un valor de marca de US$947,062 millones, destaca por su alto nivel de diferenciación y diversificación en software, hardware y cartera de servicios.
Asimismo Google asciende al segundo lugar, y es una de las marcas que se ha elevado más rápidamente en la clasificación, al aumentar su valor de marca en un 79%, hasta US$819,573 millones. Y es que el trabajo de Google y sus apps de productividad lo han hecho una parte esencial de las vidas de los consumidores en todo el mundo.
En tercer lugar se ubica Amazon que el año pasado encabezó el ranking, mientras en cuarta posición está Microsoft, entre otras.
:quality(75)/cloudfront-us-east-1.images.arcpublishing.com/elcomercio/UBKFJIM2ABASJI7ZHWF5QKFH7U.jpg)
Uno de los datos resaltantes es que Mercado Libre es la única marca latinoamericana en el Top 100 de las marcas más valiosas, y es la primera enseña argentina en llegar al ranking de Kantar BrandZ desde su creación en el 2006. La marca que es el ecosistema de e-commerce y pagos online más grande de Latinoamérica ingresa en la posición 71 con un valor de US$29,916 millones.
Asimismo se destaca que las categorías de Medios y entretenimiento, Soluciones de negocios, Proveedores de tecnología y Comercio al menudeo, sumaron más de la mitad del valor total de la clasificación de las 100 principales marcas.
Y el valor combinado de las 100 marcas más valiosas del mundo ha aumentado en 23% hasta US$8.7 billones el año pasado, lo que resalta la importancia de la fortaleza de las marcas al navegar en una economía global inestable.
Además, 37 marcas mejoraron su calificación este año, y más de tres cuartas partes del valor de las marcas tuvo su origen en empresas de Estados Unidos.
:quality(75)/cloudfront-us-east-1.images.arcpublishing.com/elcomercio/EUI2JEQSAREHBMBSCQSFUCFAZU.jpg)
Tendencias
Las tendencias clave resaltadas en el estudio global de Kantar BrandZ muestran que la sustentabilidad ya llega al 3% del capital de la marca, y se espera que aumente; en esa línea Microsoft, Zara, e IBM, llevan la delantera en el nuevo índice de sustentabilidad Kantar Sustainability BrandZ Index.
Asimismo se refleja la tendencia de ventas a nivel mundial de vehículos eléctricos a más del doble que en 2021; así, Tesla es una de las mayores historias de éxito de este año, al pasar de la posición 47 a la 29 del referido ranking.
Además, se destaca el crecimiento del mercado de lujo a nivel mundial; en esa línea Louis Vuitton (número10, con US$124,273 millones) es la primera marca de lujo en alcanzar el Top 10.
Y las marcas chinas se mantuvieron fuertes, a pesar de los retos únicos que enfrentaron debido a la pandemia, y estuvieron dos veces en el Top 10 global, con Tencent en la quinta posición, y Alibaba en el número 9.
China es, además, el único mercado que rivaliza el lugar dominante de Estados Unidos en la categoría de Medios y entretenimiento, con WeChat en el número 5 y TikTok en el número 9.
¿Qué hace que una marca se convierta en valiosa? “Una fuerte afinidad con la marca es el fundamento para que un cliente esté dispuesto a pagar, y eso nunca ha sido más importante para las organizaciones que buscan compensar el aumento en la inflación. Los resultados de este año nos muestran el valor de invertir continuamente en las capacidades de la marca y de marketing, como medio para maximizar las ganancias de las empresas, independientemente de las condiciones del mercado”, señalan.
“El Kantar BrandZ 2022 revela la importancia de construir una marca para ayudar a sobrevivir las alteraciones en el mercado. Las marcas son normalmente los mayores activos que las empresas tienen, y agregan un valor masivo al balance general. En tiempos de incertidumbre, las decisiones de dirección en cuanto a la inversión en marketing se pueden sustentar en métricas comprobadas. Las valoraciones de marcas de Kantar BrandZ muestran claramente la forma en la que el marketing se conecta con el valor de marca, tanto en el corto como en el largo plazo”, anotan.
Se resalta que la pandemia ha acelerado aún más el crecimiento del comercio electrónico en la categoría de comercio, por lo tanto, las marcas con mayor conexión con sus clientes pudieron sustentar su crecimiento en línea y más allá.
Y las marcas con cartera de servicios que continúan innovando y diversificando sus ofertas siguen creciendo, lo que es especialmente evidente en el caso de Apple, Google y Amazon, entre otras, pues sus servicios cubren tanto tecnología como entretenimiento y pagos.
Las marcas que continúan con una sola categoría o mercado tienen el perfil de mayor riesgo, mientras que las marcas que se han diversificado en varias categorías y mercados mostraron un crecimiento más rápido de su valor de marca en 2022 y tienen mayores posibilidades de crecer por encima del mercado.
“Para navegar un mercado disruptivo, las marcas deben asegurar la confianza, como medio de generar estabilidad y seguridad. Más que en el pasado, las marcas de hoy deben generar confianza en cuanto a su desempeño en la sociedad, no solo al desempeño de sus productos. A veces, esto significa tener un propósito social que esté integrado en toda la organización”.
Recomendaciones a marcas peruanas
Para Pilar Bermúdez Núñez, Country Manager de Kantar Insights Perú, el que por primera vez en el ranking global del BrandZ, se cuente con una marca Latinoamérica dentro del top 100 de marcas más valiosas en el mundo, anticipa las posibilidades que tenemos localmente para fijarnos como meta la aparición dentro del ranking global a través de la construcción de marcas significativamente diferentes.
Sin embargo, advirtió, el proceso para llegar allí no es una tarea sencilla y requiere de un esfuerzo estratégico consciente y continuado para alcanzar el valor de marca que pueda ubicarnos en este ranking.
“En mercados tan inciertos como el que vivimos actualmente en el país y en el mundo, la tarea que las marcas tienen está en mantener un foco estratégico que le permita anticipar los cambios en diferentes escenarios, y sobre esto, generar una ruta de actuación clara para garantizar el posicionamiento de la marca; y por supuesto, el crecimiento sostenido de la misma a través de los indicadores de negocio”, dijo.
Elegir un foco estratégico, parte de entender cuál es el tipo de vinculación emocional que esperamos con los consumidores, para sobre este territorio de vinculación seleccionar las rutas de actuación de la marca, que van desde los puntos de contacto y los medios, hasta la claridad sobre las rutas creativas que deberá seguir para comunicar su mensaje, agregó.
“No menos importante, es clave mantener la inversión publicitaria, con mensajes claros y frescos que mantengan la marca en la mente del consumidor; y de la mano con esta inversión, no olvidar mantener el faro de entender las rutas posibles de innovación para seguir poniendo en escena en el mercado una propuesta consistente”, acotó.