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La data se ha convertido en la protagonista en las mesas de los creativos antes de que puedan sumergirse a la llamada lluvia de ideas. Pero la diferencia entre una campaña que tiene éxito y otra que no está precisamente en cómo se hace ese mix.

Antes “los creativos no podían ver data y el área de data no apostaba por la creatividad”, dice Carlos Peñaranda, gerente de Marketing de Ahora, aplicar las dos “es la combinación perfecta para el éxito”, sustenta.

Por esto, una de las herramientas que utilizó la entidad para el lanzamiento de su aplicativo móvil fue ‘Youtube Mix Creador’, plataforma que personaliza el mensaje a transmitir según el perfil del público.

Es decir, personas de distintas edades verán distintas piezas publicitarias, pero con el mismo concepto.

Nuevos canales

Para difundir una campaña se puede recurrir a un mix de medios tradicional (prensa escrita, radial y televisiva) y/o digital (redes sociales como Facebook).

Es así que, al realizar la campaña de ‘Cuenta Free’, el equipo de marketing apostó por stickers y gif de los futbolistas Renato Tapia y Edison Flores, imagen de la entidad.

Estas figuras permitieron al banco estar en plataformas digitales como , , e

Como resultado, se llegó a tener un alcance de “más de siete millones de personas sin mayor inversión” porque se creó un nuevo medio de difusión, revela ­Peñaranda.

Diferente mix de medios

El ejecutivo precisa que, al decidir el mix de medios, al público joven se le suele atraer a través de redes sociales, y al más adulto a través de plataformas tradicionales.

Sin embargo, cuando Scotiabank lanzó su aplicación para dispositivos móviles, realizó un mix muy distinto. Este consistía en emplear paneles con geolocalizadores, uso de programática y “Ubicamos paneles en líneas de tránsito de los clientes, cerca de nuestras agencias. Ahí, situamos mensajes comentándoles sobre el cambio de la aplicación. Luego, lo reforzábamos por digital”, indica el ejecutivo.

Cambios en el cliente

El principal cambio en el usuario, a comparación de hace cinco años, es que ahora “es mucho más digital”, apunta Peñaranda.

Actualmente el público está mucho más informado. Por ejemplo, antes de contratar un producto o servicio “investiga no solo en buscadores, sino también en redes sociales en donde aparece la recomendación boca a boca digital”, agrega el directivo.

Otro cambio radica en la búsqueda del usuario por una marca con propósito. “Ya no creen en marcas que no son consecuentes con su mensaje. Si te sumas por moda, te satanizan”, concluye.

“Un estudio de Havas Group señala que si desapareciera el 80% de las marcas a los latinos no les importaría. Y es que no poseen propósito”.


En Corto

Construcción de los mensajes publicitarios


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