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No hay duda de que el primer trimestre del 2023 ha sido complicado para diversas empresas en el Perú. La coyuntura política y social hizo que la economía se ralentice y el consumo fue impactado.
En ese sentido, Aracelly Vera, directora del portafolio de lujo de Diageo en siete países de la región, comenta que en el Perú hubo una contracción del volumen durante los primeros tres meses del año en todos los segmentos, incluyendo el que ella maneja. Sin embargo, el resto de mercados ha mantenido su desempeño habitual.
“Ha sido un tema coyuntural. Hay que recordar que durante y después de la pandemia, el portafolio de lujo se consumió como nunca antes. Entonces, comparado con años pandémicos, claramente hay una contracción. Pero si lo comparamos con promedios, la categoría crece en comparación con los últimos cinco años. Este bache de Perú es puntual, pero no es algo que vaya a ser consistente”, detalla la directiva, quien agrega que para lo que resta del 2023 se espera una recuperación y acabar el año con crecimiento a doble dígito en valor.
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La ejecutiva sostiene que una de las categorías más impactadas ha sido el scotch, que se vende en Diageo mediante la marca Johnnie Walker.
“Es una categoría muy importante en valor y cuyas ventas son el 70% en este segmento super Premium en los últimos 12 meses”, comenta Vera. Asimismo, en el último año, el share del whisky a nivel general en Diageo fue de 58%.
La ejecutiva dice además que, si bien el whisky ha tenido un descenso en el consumo, otras categorías lo han capitalizado. Una de ellas es las maltas que, a pesar de ser pequeña a nivel de volumen, ha empezado a crecer, según Vera. “Creemos que el consumidor va a seguir buscando nuevas formas de consumir el whisky y esta es una categoría nueva, vibrante, de moda para los conocedores”, apunta.
Así como las maltas, el consumo de ginebra y de tequila ha crecido en el Perú, según Diageo. “Nuestro mercado es un espejo de lo que sucede en Europa y Estados Unidos y en este último hay un boom por el consumo del tequila”, detalla Vera, quien agrega que se buscará capturar esa tendencia en el Perú.
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Lanzamientos y tendencias
Vera comenta que este año no habrá ingreso de nuevas marcas en el portafolio de lujo, pero sí lanzamientos dirigidos a ampliar la cartera con nuevas variedades en lo que respecta maltas, tequila y gin.
“Buscamos la recuperación del scotch”, también agrega la directiva. Para esto, piensan que es vital sumarse a la tendencia a nivel global en el segmento de lujo de “refrescar” las marcas, volviéndolas más atractivas para el nuevo consumidor. “La imagen tradicional del whisky está cambiando, ahora es más moderna. Estamos saliendo de ese aspecto solemne a una imagen más fresca, en la que el lujo se vuelve más alcanzable”, señala.
En esa dirección es que Diageo ha lanzado al mercado peruano una edición especial de Johnnie Walker Blue Label inspirada en un personaje local: Chabuca Granda. “El marketing de lujo a nivel global busca conectar con el consumidor en niveles mucho menos racionales y empezar a tocar la fibra emocional”, dice Vera, quien comenta que esta campaña estará disponible hasta el Día del Padre
“En ese sentido, la cultura es un vehículo para eso. Cada vez más marcas toman personajes locales para acercarse al consumidor”, añade la directiva, quien no descarta que en el futuro se incluyan otras figuras de la cultura peruana tras evaluar la aceptación que tendrá la actual campaña.