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Más de la mitad de los patrocinadores de anuncios en Facebook que publicó mensajes políticos divisivos antes de las elecciones presidenciales del 2016 tiene poco o ningún registro público en papel, según un estudio de investigadores de la Universidad de Wisconsin-Madison.
Una sexta parte de esos compradores de publicidad con pocos antecedentes estaban vinculados a Rusia, según el estudio divulgado el lunes. Los investigadores examinaron 5 millones de anuncios encontrados del 28 de septiembre al 8 de noviembre del 2016, de alrededor de 9,500 voluntarios, que fueron elegidos para representar los datos demográficos y afiliaciones partidistas de votantes de Estados Unidos. Los anuncios fueron capturados por un software especial en los navegadores web de los participantes.
Los investigadores dijeron que el estudio es el primer examen generalizado de publicidad política digital, y surge en momentos en que Facebook Inc. enfrenta un mayor escrutinio del Congreso y una potencial regulación a su modelo de negocio y políticas.
Young Mie Kim, la autora principal del estudio, y su equipo encontraron que una cuarta parte de los anuncios de Facebook que fueron examinados mencionaron candidatos. Algunos centraban la atención en escándalos de candidatos incluidos los comentarios de Donald Trump sobre las mujeres en la cinta de “Access Hollywood” o el uso de Hillary Clinton de un servidor de correo electrónico privado para asuntos oficiales mientras era Secretaria de Estado.
El resto se centró en temas controvertidos como el aborto y las armas de fuego.
Aunque la mayoría de los anuncios no mencionaron candidatos, muchos se referían a temas planteados por ellos, según los investigadores. "Algunos de estos anuncios son muy deliberados, utilizando temas específicos de un candidato sin usar el nombre del candidato", dijo Kim, profesora de la escuela de periodismo y comunicación masiva de la Universidad de Wisconsin-Madison.
Según las leyes federales, los patrocinadores de avisos políticos en televisión, cable, satélite y radio deben divulgar información a la Comisión Federal de Elecciones (FEC, por sus siglas en inglés) y a la Comisión Federal de Comunicaciones. Pero no se aplican a los anuncios comprados en plataformas en línea como Facebook, incluso aquellos que mencionan candidatos.
La FEC exige que los patrocinadores de los anuncios divulguen el gasto en publicidad digital solo si incluyen menajes que llaman a la elección o la derrota de un candidato federal.
El estudio mostró que los anuncios estaban dirigidos a los estados más divididos, como Pennsylvania y Wisconsin, donde Trump ganó por menos de 1 punto porcentual. También encontró que los anuncios sobre inmigración estaban desproporcionadamente dirigidos a votantes blancos.
Dado que los anuncios digitales pueden dirigirse a personas específicas y, a diferencia de los anuncios de medios de difusión, no pueden ser vistos por el público en general, los esfuerzos de los funcionarios electorales para monitorear esos anuncios son casi imposibles.
Kim y su equipo, llamado Project DATA, se enfocaron en 50,000 anuncios de Facebook que se clasificaron en ocho áreas temáticas. De los 228 grupos que compraron esos anuncios, catalogaron a 122 como "sospechosos".
Los investigadores no pudieron encontrar información públicamente disponible sobre ellos en las presentaciones de la FEC, en registros sin fines de lucro del Servicio de Impuestos Internos, en los sitios web propios de los grupos o de otras fuentes.
Un grupo en esa categoría, la Asociación Católica, publicó anuncios negativos que decían que Clinton era hostil hacia la religión. Aparte del comprador de Facebook, el único grupo con ese nombre que los investigadores pudieron identificar fue un movimiento irlandés del siglo XIX, dijo el estudio.
En noviembre pasado, el Comité de Inteligencia de la Cámara Baja de EE.UU. divulgó anuncios de Facebook publicados por Rusia. Los investigadores usaron ese hallazgo y otra información para determinar que 19 de los 122 patrocinadores sospechosos que identificaron eran rusos.
Uno de los anuncios de Facebook decía que 300,000 veteranos murieron esperando tratamiento mientras los inmigrantes ilegales recibieron US$ 1,100 millones en asistencia sanitaria financiada por los contribuyentes.
Si bien los patrocinadores de dichos anuncios no están obligados a divulgar sus gastos en línea, una medida bipartidista propuesta para abordar la brecha, llamada la Ley de Anuncios Honestos, exigiría a Facebook y a otras plataformas en línea informar los compradores de dichos anuncios a la Comisión Federal de Elecciones.
Facebook respaldó la ley la semana pasada y había anunciado previamente su propio esfuerzo para hacer que los anuncios políticos sean más transparentes, incluyendo una función que permitiría a los usuarios ver todos los anuncios comprados por un patrocinador en particular.
El estudio revisado por pares fue publicado conjuntamente por la Campaign Legal Center en Washington e Issue One, un grupo que aboga por cambios en las leyes electorales de la nación. Será publicado en un próximo número de la revista Political Comunication.