Pedro José Zavala.
Pedro José Zavala.

Los anunciantes a la hora de invertir en publicidad deben apostar por el mix correcto de acuerdo a sus productos. Deben evitar caer en paradigmas como que los medios digitales se enfrentan a los tradicionales, hay que evaluar el impacto que tiene cada uno de ellos, dice Pedro José de Zavala.


Entrevista por Mirtha Trigoso y Bertha Ramos

Ahora que la tendencia es invertir en el canal digital, ¿les conviene a los anunciantes seguir haciéndolo en los medios tradicionales?
No es un tema de poner lo digital contra lo tradicional, tienen que buscar el mix correcto de acuerdo a sus productos, y muchas veces no se entiende. Está demostrado que la mejor inversión es apostar por una plataforma multimedia, ya que hacerlo por un solo medio o canal no tiene mucho sentido.


Tienen que evaluar bien, pues sino el costo por mil (lo que cuesta mostrar el anuncio a mil espectadores) online termina siendo muy caro.


¿Cómo llegan algunos anunciantes a la conclusión de apostar por un solo medio?
En general tienen el criterio de autorreferencia, como ellos paran en redes sociales, o ven Netflix, creen que todos hacen lo mismo, pero los estudios dicen otra cosa. Hay el error de creer que a todos les funciona lo mismo. Además, se designan los presupuestos más por feeling que por estudios. Y no se entiende que hay en el fondo de la digitalización.


¿El país esta digitalizado?
Hay digitalización y digitalización, hay que tener en cuenta que hay como dos países, uno que está interconectado y otro que tiene una digitalización pobre porque no cuenta con los equipos adecuados, falta bancarización, entre otros factores.


La clave no es la digitalización sino la calidad de la misma. El consumo digital ya no crece en sociedades avanzadas porque ya no hay más horas de consumo, y cada medio comienza a tener su espacio. Llegar a los clientes que están hiperconectados es difícil porque son muy dispersos; asimismo, es complicado medir el impacto en ellos.


¿Qué deben hacer los anunciantes frente a esta situación?
Deben evitar caer en paradigmas amarrándose a determinados medios, no se debe dejar de apostar por medios tradicionales como la prensa escrita, que son superrelevantes en audiencia e impacto, así como en números y costos. Es un mito pensar que actualmente ya nadie lee.


¿Cuál es el diferencial que ofrece la prensa escrita versus otros medios?
La prensa escrita siempre ha tenido calidad de audiencia ya que las personas que leen independientemente de su estrato, es más moderna, más preparada, más propensa al consumo; asimismo, está la segmentación que se puede hacer como la geográfica.


Además, la prensa escrita tiene alcances potentes con costos por mil bastante competitivos versus otros medios de comunicación.


¿Se podría decir que la publicidad está orientada a la construcción de marca?
La construcción de marca no está de moda, el 90% de la publicidad busca la venta inmediata. Se construye marca vía la oferta comercial. Sin embargo, el único medio que tiene aval de marca es la prensa escrita, y en esa línea, por su prestigio, puede avalar los anuncios publicitarios que se ponen en este medio.


La relación con este medio es de confianza y credibilidad, se cree en la información que brinda, y cuando se ve los anuncios publicitarios, pese a que no hay una relación directa, la sensación es que la credibilidad de este medio de comunicación genera valor de marca.