Kantar: marcas importadas ganan protagonismo en consumo de detergentes, ¿a qué se debe?

Juan Muroya, director de business development de Kantar Division Worldpanel, explicó a Gestión que el desempeño de esta categoría estuvo muy marcado, en 2023, por el contexto económico de aquel año, de bajo crecimiento y menos consumo: los hogares tenían menos dinero para gastar en los puntos de venta. “Lo que se notó en la categoría de detergentes para ropa es que los hogares gastaban un poco más, debido a que el precio aumentó por la inflación, pero ese monto les rendía un menor volumen de compra cuando el año anterior por un monto similar adquirían un producto de mayor volumen”, detalló.

Al primer trimestre de 2024, agregó, se aprecia una recuperación del volumen de compra con un ligero incremento del ticket.

En ese contexto, las marcas económicas importadas, sobre todo las provenientes de China, comenzaron a ganar la preferencia de los hogares peruanos, una tendencia que continúa y se proyecta que siga en un panorama todavía recesivo, según la indagación de Kantar Division Worldpanel.

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El experto detalló que las preferencias hacia estas marcas se deben, principalmente a que, al adquirirlas, las familias pueden sostener sus volúmenes de consumo habitual a un precio accesible. “El razonamiento de los consumidores es el siguiente: si no puedo acceder a mi marca principal, porque tiene un incremento de precio importante y, por ende, no me alcanza para lavar la ropa, tengo que combinarlo con segmentos más económicos, para poder sostener el volumen que necesito para las necesidades familiares”, subrayó.

Así, la penetración de las marcas económicas importadas en los hogares peruanos pasó de 25% en 2022 a 48% en 2023, es decir, un 23% más de hogares están usando este segmento (marca). En contraparte, el uso exclusivo de marcas mainstream (o de precio intermedio) cayó de 22% en 2022 a 13% en 2023.

Un mix de oferta

Las marcas importadas también están captando la predilección de las familias en la combinación de segmentos. Y es que, ante el aumento de precios, las familias optaron por combinar distintos tipos de detergentes: compran del segmento mainstream, pero también del económico importado y premium. Es así que los hogares que realizan estas combinaciones saltaron de 17% en 2022 a 37.7% en 2023, mientras que las familias que combinan marcas del segmento mainstream con el económico importado pasó de 5.6% en 2022 a 14.9% en 2023.

“Ello nos abre a un escenario interesante dentro de la categoría: nos muestra que los hogares tienen ocasiones de consumo y que están reconfigurando el uso (de detergentes) dentro del hogar: la marca premium la usan para ropa delicada; la mainstream para ropa que tenga contacto con la piel y la económica para ropa de regular uso”, mencionó.

Paralelamente, respecto a los tamaños -tomando en cuenta que 98% de volumen de venta de detergentes lo tienen las presentaciones en polvo y 2% en líquido- los formatos pequeños ganaron relevancia el año pasado frente a los más grandes (de más de un kilo), panorama que continuó en el primer bimestre de 2024. Incluso el granel tomó protagonismo. Prueba de ello es que su penetración pasó de 28.71% en 2022 a 31.58% en 2023.

Otra característica que identificó el análisis de Kantar Division Worldpanel es que, en términos de volumen, que implica cuánto pesa el segmento en el total de la categoría, el económico importado (que incluye a las marcas importadas chinas) pasó de 31.22% en 2022 a 37.33%. “Ello significa que en la categoría también está ganando importancia”, anotó el experto. Por el contrario, el segmento mainstream retrocedió de 40.83% en 2022 a 35.17% en 2023.

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¿Qué oportunidades tienen las marcas mainstream?

El espacio que están ganando las marcas importadas económicas ha sido paulatino, ya que obtuvieron relevancia de a pocos y tendencialmente durante el 2023 y parte del 2024. Ante este nuevo panorama, ¿Qué le toca hacer a las marcas mainstream? Muroya consideró que la clave para “ganar terreno” es conocer como califican las familias el desempeño de las marcas importadas económicas, si satisfacen su necesidad primaria respecto a volumen y calidad.

“Tienen dos opciones: convivir en esta combinación de segmentos que están haciendo los hogares peruanos o tratar de recuperar la penetración que tenían, para lo cual un factor fundamental va a ser la calidad del producto. Un detalle a tomar en consideración es que el peruano continúa siendo fiel a su marca y trata de sostenerla, aunque migra a las económicas cuando el bolsillo no le da para comprar su marca principal en el volumen que necesita para cubrir sus necesidades familiares”, argumentó.

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Un punto a tomar en consideración para retomar la preferencia es la comunicación, para dar a conocer la calidad de su producto, y migrar a formatos más pequeños, accesibles al bolsillo de los consumidores. “Una opción es ver de qué manera (pueden) potenciar su segmento económico. La clave será entender el uso que se está dando al detergente, es decir, para qué tipos de lavado o ropa o para qué tipos de ocasión de consumo se están usando las marcas económicas. Entender ello va a ser clave para diseñar una estrategia comercial”, remarcó.

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SOBRE EL AUTOR

Karen Guardia Quispe

Licenciada en Periodismo por la Universidad Jaime Bausate y Meza con 20 años de experiencia profesional. Laboró en medios de comunicación como TV Perú y Perú21. También ejerció en gremios como la SNMPE y SNI. Desde el 2016, es parte del diario Gestión.