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Tras la abundancia de los primeros años, las fast fashion como Zara, Forever 21 o H&M compiten hoy en día en condiciones mucho menos favorables a las que encontraron al llegar al mercado peruano hace una década. Sus ventas por metro cuadrado han bajado de manera importante y una de las razones, señalan algunos expertos, es una posible saturación de las zonas limeñas en las que se han concentrado. Por esta razón, desde hace algún tiempo están expandiéndose —con H&M en la delantera— hacia zonas menos céntricas de la capital y hacia las principales provincias del país. ¿Qué tanto potencial de crecimiento tienen allí?
Las ventas mensuales de una tienda física de fast fashion en Perú actualmente son de entre US$ 400 y US$ 420 por m2, según cálculos de la consultora A&M Gestión y Desarrollo realizados en julio paado. A&M añade que las tiendas de fast fashion en el país presentan formatos de entre 1,000 y 2,000 m2, aunque en los malls regionales pueden alcanzar los 3,000 m2. Es así que un local de 2,000 m2 puede alcanzar un promedio de ventas de US$ 840,000 por mes.
Sin embargo, dichas cifras contrastan de manera evidente con las reportadas por la misma firma en el 2019, el año previo a la pandemia, en el que dichas tiendas facturaban, en periodos pico, entre US$ 1,200 a US$ 2,000 por m2. “En ese entonces había menos tiendas de cada marca, que además eran las de mejores ubicaciones. Ya luego se ha venido abriendo más tiendas en otras zonas. Pero sí es evidente que ha habido una caída de la venta por metro cuadrado en los últimos años”, explica la consultora.
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¿Por qué han caído las ventas de estas tiendas de moda?
Juan Manuel Muñoz, gerente general de A&M Gestión y Desarrollo, sostiene que el rubro de la moda aún siente los cambios que trajo consigo la pandemia, pues se incrementó el número de personas que opta por la ropa cómoda versus la de mayor estilo. “Por otro lado, la tendencia apunta más a enfocarse en la experiencia en vez de en comprar cosas. A ello se suma que en este último año en específico, el verano extendido ha afectado mucho a los retailers de moda, que han tenido liquidar fuertemente la ropa de invierno que ya habían adquirido”, resaltó.
Al margen del factor coyuntural, la competencia ha ido adaptando su oferta desde distintos frentes para disputar parte de la cuota de mercado que habían obtenido las fast fashion, señaló José Ruidías, docente de Marketing de la Escuela de Posgrado de Pacífico Business School. Según indicó, en sus primeros años los peruanos las percibían de manera similar a las marcas exclusivas, dados sus diseños novedosos y, a pesar de que no destacaban por su calidad, tenían un precio mucho más accesible que aquellas.
Sin embargo, las tiendas por departamento y otras marcas nacionales de moda, como Topitop y Barrington, han ido generando nuevas líneas y marcas de prendas de vestir que se caracterizan por su combinación de precio accesible y diseños de tendencia. “Cuando las fast fashion llegaron, eran una completa novedad, pero ahora hay más opciones porque ese espacio de prendas de moda a bajo precio ya no está tan desolado”, agregó el especialista.
En ese mismo sentido, Ana Lucía Navarro, gerente de Cuentas de Arellano, destacó que la competencia de una marca de fast fashion no son solo las otras fast fashion o las tiendas por departamento, sino también el canal tradicional, principalmente representado por el conglomerado comercial de Gamarra. “A veces se entra a los mercados y se pasa por alto el canal tradicional, como Gamarra, que se adapta súperrapido. Gamarra ofrece moda y buenos materiales, pero también tiene falencias de seguridad y falta de probadores. Posiblemente se ha descuidado esta competencia, que ha ido recuperando terreno”, apuntó.
El diferencial que aún mantienen las fast fashion es su alta rotación. Aunque la velocidad de esta puede variar según la estrategia de la marca, la demanda y la categoría de las prendas, generalmente cambian o incorporan piezas cada 15 días, y realizan una rotación total cada 30 días. Esto quiere decir que anualmente efectúan entre 12 y 24 recambios, según A&M. En cambio, las tiendas departamentales, como Saga Falabella o Ripley, suelen hacer cuatro grandes rotaciones anuales, acordes con las sucesivas estaciones o temporadas.
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¿Dónde se encuentran las fast fashion?
Otro factor que podría estar incidiendo en la reducción de las ventas de estas tiendas es una cierta concentración en algunos pocos distritos de la capital, generalmente de Lima Top o Lima Moderna, donde ya podría haber cierta saturación del mercado, sostuvo Ruidías. “Ninguna de estas tiendas se encuentra en San Juan de Lurigancho, por ejemplo, que tiene una población mayor a la de muchas provincias importantes del país. Y sus precios hacen que la oferta sea accesible para muchos de los habitantes de ese distrito o de otros periféricos”, comentó.
Según A&M, las fast fashion se ubican principalmente en los malls de más de 30,000 m2 de área arrendable, así como en los corredores comerciales más importantes. Si bien el distrito de San Juan de Lurigancho, mencionado por Ruidías, no cuenta aún con centros comerciales —pues el primero lo abrirá Mall Aventura en noviembre próximo— sí hay distritos populosos como Comas o Villa María del Triunfo que tienen grandes centros comerciales (Mallplaza y Real Plaza, respectivamente), pero no la presencia de alguna fast fashion.
Zara, de la española Inditex, actualmente tiene tiendas únicamente en el Jockey Plaza (Santiago de Surco), San Isidro, Real Plaza Salaverry (Jesús María) y el Megaplaza de Lima Norte, mientras que la estadounidense Forever 21 se encuentra en el Jockey Plaza y el Real Plaza Salaverry. Aunque Zara todavía no cuenta con ninguna tienda fuera de la capital, fuentes de Gestión indicaron que la marca ya estaría preparando su primera apertura en regiones.
Un paso adelante, la sueca H&M ha optado por diversificar sus ubicaciones desde hace algunos años. En el 2019 abrió su primer local en una provincia fuera de la capital, en Arequipa, y actualmente, además de encontrarse en las zonas más céntricas de Lima, está presente en Lima Norte, Santa Anita, Ate, Chorrillos, Trujillo, Piura, Cusco y Chiclayo.
En contraste con las dos primeras marcas, la de origen turco LC Waikiki optó por ingresar al mercado desde zonas menos top. Abrió su primera tienda en Perú en el 2021, en Plaza Norte, y posteriormente ha inaugurado locales en Breña y Santa Anita. Ese año, el gerente de LC Waikiki para Sudamérica, Dennis McGuire, dijo a Gestión que “allí donde H&M tenga una tienda, ahí también llegará LC Waikiki”.
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El potencial de las zonas periféricas
Navarro recordó que la clase alta representa menos del 5% de la población peruana y que la clase media (alta y baja) es mucho más amplia, por lo cual dichas marcas aún cuentan con muchas oportunidades para expandirse hacia distritos periféricos de Lima y a diversas provincias. También mencionó que se ha demostrado que la supuesta falta de capacidad adquisitiva y de demanda en estas zonas es un mito.
Según la información recabada por la empresa de investigación de mercado Impronta Research, los montos promedio de gasto por visita a una tienda de ropa no son muy diferentes entre la población de mayor capacidad adquisitiva de Lima Norte y el mismo tipo de población de Lima Moderna. Así, por ejemplo, el público de entre 31 y 40 años de Lima Moderna gasta en promedio S/ 278 por visita mientras el de Lima Norte S/ 268. En tanto, el público de 20 a 30 años de Lima Moderna gasta S/ 256 por visita y el de Lima Norte S/ 285.
José Oropeza, socio director de Impronta Research, remarcó que entre los compradores de las fast fashion el precio no es la única ni la más importante variable que incide en sus decisiones. “De hecho, el precio ocupa la quinta posición en relevancia. Los principales atributos que mueven la compra o elección de marcas en esta categoría están asociados a la calidad de la prenda, el material y los diseños”, reveló.
En esa línea, Navarro sostuvo que en las periferias de Lima hay estilos de vida muy modernos. “Allí hay centros comerciales muy exitosos. Pero no se trata solo de acercar la oferta tal y como se tiene siempre, sino de entender cómo están comprando las personas en estas zonas, y ver cómo tropicalizar la oferta. H&M es el que más ha avanzado en ese sentido, seguramente seguirá viendo cómo expandirse a más provincias, donde todavía hay mucha oportunidad para crecer”, expresó.
Según Navarro, para acertar en su expansión a diversos distritos y provincias estas marcas necesitan desarrollar estrategias que les permitan competir, además de con las tiendas por departamento, que se encuentran en cada ciudad donde hay un mall, con el canal tradicional, que es el más fuerte en el país.
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Redactora Senior con 10 años de experiencia en periodismo político, económico y de negocios. Actualmente forma parte del equipo de Negocios del diario Gestión.