Marketeros creen que evitan los estereotipos de género, pero consumidores no opinan igual

Mujeres que se adjudican la responsabilidad del hogar mientras sus pares masculinos fracasan en el intento. Ellas, delicadas, sensibles, sexualizadas. Ellos, fuertes, rudos, exentos de emociones. Aunque los estereotipos de género han dejado de ser una herramienta de comunicación útil para las marcas, la valla es alta.

Hoy los mercadólogos creen que están acertando en este punto. Siete de cada diez consideran que sus anuncios evitan caer en los estereotipos, pero los consumidores piensan todo lo contrario y, en similar proporción, están convencidos de que la manera en que son retratados en la publicidad está totalmente distorsionada, según “Getting Gender Right”, estudio de Kantar Millward Brown.

Roles desproporcionados y poco inspiradores

Si bien los mercadólogos sí buscan orientarse a ambos sexos, la comunicación suele estar dirigida excesivamente a mujeres en aspectos más relacionados al hogar. Esto en categorías de productos para bebés, lavandería, limpieza y cocina.

“Está la publicidad que pone a la mujer como instrumento de venta y está la otra, tal vez más recurrente, donde se presenta a la mamá como la única que cocina y limpia”, dice Catalina Bonnet, country manager de Kantar Millward Brown.

“La mayoría de veces es un ama de casa casi perfecta y en otros una ejecutiva infalible”, indica Eduardo Grisolle, líder de VMLY&R. Frente a esto, añade: “Cometer errores es normal, humaniza y tiene encanto”.

El reporte arroja también que más personas (45%) piensan que las mujeres son retratadas de manera inadecuada. Estas son más propensas a ser estereotipadas como serviles.

Además, hay menos anuncios mostrándolas divertidas, pese a que el uso del humor favorece la receptividad. “No necesariamente estamos usando roles inspiradores para retratarlas”, indica Bonnet.
El resultado no es grauito. Ello deriva en anuncios menos impactantes y que “no generan involucramiento”, según el informe.

Es por esto que spots como “What are girls made of?” (Nike) o “Like a girl” (Always) han logrado impactar en audiencias globales, ejemplifican los consultados.

El sesgo masculino y el impacto en el valor de marca

Por otra parte, el análisis de BrandZ refleja que las marcas con equilibrio de género son más valiosas que aquellas que sesgan a hombres o mujeres. A comparación de las más neutrales, las marcas con sesgo masculino se valoran hasta en US$ 9,000 millones menos. Esto sugiere que hay un sesgo histórico de género que hace que las marcas responsables de esto pierdan incluso cuota de mercado, según se señala en el documento.

Para Grisolle, la consecuencia negativa más tangible para las marcas que suelen exponer anuncios estereotipados “se da en aspectos de consideración o preferencia”.

¿Marcas necesitan adoptar roles progresistas?

Ante esto, Bonnet sostiene que “a las compañías les cuesta usar roles más progresistas en temas de género por temor a que la sociedad no esté lista y reciban críticas”. “We Believe” (Gillete), anuncio que denuncia la masculinidad tóxica, causó por ejemplo un debate al respecto.

Por tanto, Bonnet considera que la duda de muchas marcas está en si la sociedad debe cambiar primero o si deben tomar posición desde ya a riesgo de ser penalizadas.

“La oportunidad aún es grande. Cuando todas caigan en cuenta, puede que el espacio de diferenciación y conexión se haya acabado y volveremos al eterno problema de marcas indiferenciadas”, observa Grisolle.