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En los últimos años, las organizaciones han comenzado a apostar por brindarles a sus consumidores una experiencia de usuario que los fidelice en un mediano y largo plazo.
Así, son diversos los sectores que han implementado herramientas y técnicas de aporte de data que les han permitido lograr ese objetivo.
La Sociedad Peruana de Marketing realizó recientemente la tercera edición del “Next: From Data to Customer Experience”, en la que se presentaron casos de tendencias en tecnología e innovación para mejorar la experiencia del consumidor con el uso de la data.
Asimismo, se mostraron los próximos retos y desafíos que enfrentarán los profesionales del marketing, y cómo la información puede servir para desarrollar grandes iniciativas. A continuación, tres casos que se presentaron.
Arca Continental: From Data to Doing
La empresa dueña de la embotelladora de los productos Coca Cola en el Perú tenía como meta construir sobre sus fortalezas, convirtiendo a Advanced Analytics en un diferenciador.
Ana Salazar, gerente de Inteligencia de Negocios de Arca Continental Lindley, explicó que cuando se trabaja con Advanced Analytics el rol de los altos mandos es hacerse preguntas estratégicas y transmitirlas correctamente a los equipos de análisis de datos de forma que puedan trabajar efectivamente en responder preguntas que tengan sentido y vayan a ser usadas.
“Cuando uno parte de una buena pregunta entonces el foco no está tanto en la calidad de los datos, sino en la cantidad de datos correctos que se tiene para tomar una decisión”, señaló Ana Salazar.
Con estas herramientas, el equipo de Analytics de Arca decidió analizar la situación que atraviesa el canal tradicional en Perú. “Este no crece al ritmo que queremos”, dice.
Identificaron que las fortalezas de las bodegas se encontraban en la buena relación que tienen con sus clientes, las presentaciones únicas y la operación directa.
No obstante, sus debilidades son la competencia que representa el boom de las tiendas de conveniencia, compras reducidas y falta de información.
“Nos preguntamos, ¿qué podríamos hacer para dinamizar este canal que representa cerca del 60% del consumo de los peruanos?, y fue así que apoyados en el advanced analytics crearon Brío.
“Este es un proyecto que opera completamente aparte de nosotros y está listo para ingresar a Perú. Brío les da a los bodegueros herramientas para competir efectivamente con el canal de tiendas de conveniencia. Además, les permite ofrecer servicios adicionales y recibir más opciones de pago”, señala la ejecutiva.
Salazar resaltó que hoy dentro de un proyecto que utiliza data es más importante que la organización entienda y aplique la solución que tener la información totalmente ajustada.
Neurometrics
Freddy Linares, director del laboratorio especializado en el análisis del comportamiento Neurometrics, compartió las nuevas tendencias de analítica en tiempo real.
El análisis de datos está mirando constantemente quién compra, cómo compra, cuándo, con qué paga, etc. No obstante, “así como en el mundo online existe una tendencia por analizar más el comportamiento del shopper, hoy en el mundo presencial también es importante entender el comportamiento previo a la compra”, sostuvo Linares.
Además, señaló que hoy el consumidor es más exigente e impaciente, no tolera que su teléfono sea igual al de hace tres años, “por ello es importante garantizar una experiencia efectiva”, dijo.
Linares explicó que hoy el reto de los supermercados es entender el “costumer journey” que tienen los clientes entre que observan un producto y deciden comprarlo.
Así, señaló tres sensores que se pueden medir para conocer más el comportamiento de los shoppers: la automatización de los procesos críticos, personalización en tiempo real, impacto de los estímulos en el consumidor.
El ejecutivo comentó que toda la data de comportamiento debe complementar a la transaccional para entender mejor al cliente.
Maestro y Sodimac
Ángela Álvarez, Gerente de Estrategia de Clientes y Marketing de Sodimac – Maestro, explicó las estrategias que vienen desarrollando ambas cadenas. “Tenemos que dejar que las campañas pasen a un segundo plano y enfocarnos en la gestión del cliente. Hoy esto es clave, cómo lo conocemos, cómo lo abordamos, cómo queremos involucrarnos con él”, comentó Álvarez.
La ejecutiva de las cadenas de mejoramiento del hogar del Grupo Falabella indicó que la innovación juega un rol muy importante en la relación que deben cultivar las marcas con los clientes. Así, expuso algunos ejemplos de estas.
La Casa Maestra fue diseñada para conectarse con los autogestores y fue un proyecto co-creado con sus clientes. Este programa es una experiencia digital que permite a quienes quieren construir una casa navegar por todos los espacios para visualizarla. Además, les permite descargar los planos de manera gratuita.
“Logramos una interacción en nuestras plataformas digitales de más de 65%”, agregó Álvarez.
Asimismo, vienen implementando tecnología VR (realidad virtual) en las tiendas de Sodimac.
“Las tiendas sacrifican muchos metros cuadrados para la venta de electrodomésticos, incluimos esta tecnología tanto para optimizar el uso del espacio como ofrecer una nueva experiencia a nuestros clientes”, dijo.
La ejecutiva refirió que esto les ha permitido incrementar las ventas de esta categoría en 10%.
Asimismo, señaló que hoy los consumidores peruanos son personas conectadas, demandantes e impacientes. Por ello, comentó, los que no invierten en transformación digital tendrían una reducción de hasta 30% en sus ingresos.