Mercaderismo, la clave para elevar las ventas de una pyme

En el Perú, se han registrado 2’662,940 empresas al 30 de junio del 2019, según el Informe Técnico Demografía Empresarial elaborado por el Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI). De esta cifra, más del 95% son mypes, en el cual el sector de servicio de alimentos y bebidas reportó una tasa de crecimiento de 2.2% en número de empresas.

Específicamente, en este rubro el mercaderismo resulta clave para incrementar las ventas de una empresa, ya que ofrece un mejor posicionamiento de productos en las tiendas o supermercados.

¿Cómo funciona el mercaderismo en el sector?

Para ello, antes hay que tener claro el contexto del canal moderno de ventas, ya sea en las cadenas de tienda de conveniencia, que están en crecimiento, como Tambo+, Listo y Oxxo, o en supermercados más consolidados como Wong, Plaza Vea o Vivanda.

Todos estos puntos de venta cuentan con almacenes, en donde reciben y guardan los productos alimenticios que abastecen los proveedores. Entonces, las empresas envían la mercadería al depósito para que luego el personal del supermercado o tienda se encargue de retirarla de allí y llevarlo hasta la góndola.

Justamente allí surge el problema, ya que muchas veces el producto puede pasar hasta un mes en el almacén, tal como lo sostiene Martín Salirrosas, CEO de ReponGO, startup acelerada por Liquid Venture Studio.

El servicio de mercaderismo lo que hace es asegurar la rotación constante de la mercadería para que pueda estar siempre expuesta y de esa manera dinamizar las ventas de la marca. Pero esta estrategia no solo implica la distribución y exposición del producto en góndola, sino que también abarca una labor de inventario.

Esto es de suma importancia, ya que el 70% de las decisiones de compra se toman en el mismo punto de venta, según el estudio Store-Effect elaborado por GfK en Alemania.

Además, solo 2 de cada 10 compradores llegan al establecimiento con la decisión de compra definida, según “Shopper Marketing: Cómo incrementar las decisiones de compra en el punto de venta”, de Markus Stahlberg y Ville Maila. Es decir, que la gran mayoría de consumidores eligen los productos a comprar durante su recorrido por las estanterías de la tienda o supermercado.

“Esto es lo que hace el mercaderismo, sacar el producto del almacén, reponerlo en la góndola y enviar información sobre las cantidades del producto, fechas de vencimiento, generando más posicionamiento. Con esto se impacta directamente en las ventas, el posicionamiento y la recordación de marca”, apunta Martín Salirrosas.

Esto le evitará a la empresa tener un quiebre de stock, es decir, no tener un producto determinado para la venta, ni tampoco en almacén.

Problemas para las mypes

Las grandes empresas o marcas tienen en algunos casos, personal propio o bien tercerizan el servicio de mercaderismo, el cual resulta costoso debido a la gran cantidad de productos que poseen. Si requieren del servicio tienen como pagar por él.

La situación no es la misma para las mypes, ya que por lo general solo poseen entre uno a cuatro productos en cada supermercado. Entonces, no les es rentable pagar por este servicio y en caso lo quisiera hacer de manera directa, tampoco resulta rentable, ya que no tienen las herramientas digitales para hacerlo. Por lo tanto, están más expuestas a este problema.

Muchas veces la información que les puede proporcionar el personal del supermercado a la mype no es precisa ni detallada. Usualmente solo informan sobre la cantidad de productos que se tiene en inventario, pero no se especifica cuantos están en exhibición para venta y cuantos en almacén o sí se requiere más stock de una presentación determinada.

Las grandes marcas de por sí ya tienen más posicionamiento en góndola, ya que la distribución de productos se basa en “planogramas”, los cuales les dan preferencia a estas sobre las pequeñas empresas.

“El supermercado también brinda el servicio del mercaderismo, pero está enfocado más en las grandes empresas, porque los clientes mismos lo solicitan. Se les da una mayor prioridad a diferencia de una marca que no es tan conocida, la cual si no está posicionada adecuadamente ninguna persona la va a pedir, porque muy pocas saben de su existencia. Los mercaderistas de un supermercado trabajan en función de los intereses del supermercado”, agrega el directivo.

Para las pymes es vital contar con el servicio de mercaderismo, ya que además de incrementar la visibilidad de sus productos en tienda, es una forma de ganar espacio y escalabilidad frente a la competencia.

Asimismo, se pueden generar ventas cruzadas; es decir, cuando en una sección específica se posicionan productos que no pertenecen a ese rubro, pero que lo que hacen es incidir en la decisión de compra del consumidor.

Es labor del mercaderista obtener esos espacios adicionales en coordinación con el jefe de piso para mejorar e incentivar las ventas. Si estas aumentan, el supermercado empezará a ceder más espacio, ya que se está obteniendo resultados.

El supermercado también se beneficia del trabajo del mercaderista, ya que repercute en las ventas y utilidades para ambas partes. Además, que se les apoya en la labor de no tener las góndolas vacías.