MullenLowe: “Ahora el soporte está más en la data y ya no en el feeling”

Al cierre del 2017, MullenLowe reportó resultados sin parangón: triplicó sus ventas y lo hizo sin alterar su modelo de negocio. Sus voceros, César Benavides (CB) y Paco Torrico (PT), lo atribuyen a una oferta hiperintegrada que les facilita a sus clientes “hacer más con menos”.

Hoy buscan enfocarse en todo el proceso de valor de marca, y no limitarse a la sola idea creativa.

¿En qué consiste la estrategia para captar nuevos clientes y consolidar a los que ya tienen?
CB: Somos una agencia integrada y eso nos ha favorecido. Sin duda, los clientes han ido más rápido que las agencias: buscan eficiencias operativas, una mayor competitividad a un menor costo.

En cuanto al concepto digital, ¿creen que muchas veces se le ha limitado a lo social media?
CB: Sí, pero va más allá. La transformación digital pasa por cómo hacer contenido y en qué apoyarse. Hay mucho más Data Analytics. La publicidad tradicional se basa en el feeling, ahora el soporte está más en la data.
PT: Lo digital permite saber en tiempo real cómo está performando una campaña, tener una analítica, etcétera.

¿Cuáles son esos otros activos?
CB: Muchos clientes ya no solo quieren efectuar su comunicación vía digital, sino que buscan apps o sites web transaccionales.
PT: De hecho, todo depende de cada cliente. Instagram ha tenido mayor desarrollo para tiendas por departamento por su facilidad de dar a conocer el producto. La apuesta por plataformas como esta puede duplicarse cada año.

¿Cómo marcha la apuesta de los anunciantes hacia los medios más convencionales?
CB: La mayoría de nuestros clientes usa los medios tradicionales para propósitos de lanzamiento, iniciar una conversación o asentar su credibilidad; pero la conversación del día, “always-on”, se maneja más en medios digitales.

¿La agencia planea nuevas incorporaciones?
CB: Hoy tenemos un laboratorio (Innovation Lab) donde vamos a reforzar el análisis cuantitativo de data y el capital humano para que el tiempo de respuesta al cliente sea más eficiente.
PT: Pero hay un déficit de analistas de datos realmente capacitados, los pocos que hay son caros y el mercado se los pelea. La escasez está, así que queremos atraer talento que crezca con nosotros.

¿Qué impacto tiene el análisis de datos en las campañas?
CB: Un análisis de datos sólido fija qué ruta debe seguir la campaña antes de lanzarla para que tenga probabilidad de éxito mayor, durante la puedes continuar monitoreando para eventualmente hacer ajustes y ya después evaluar su éxito.
PT: Antes había que esperar que la campaña termine para evaluarla. Ahora los cambios, el monitoreo, se puede hacer en tiempo real. La data permite saber si la campaña está contribuyendo a la reputación de marca, etcétera.

Hoy los anunciantes buscan más que una idea creativa...
CB: Exacto. Nuestro laboratorio transciende la publicidad porque permite solucionar problemas de otra índole como reputación o diseño de producto. Hay veces que las campañas no pueden hacer todo: puede haber otros problemas en la cadena. Entonces, estamos en todo el proceso de valor de marca.
PT: Y siempre va por lado colaborativo. Porque antes en una agencia tradicional había que esperar que el creativo vea el brief.