Pablo Massi: “Queremos generar un gran frente de comercialización para la preventa de este año”

Dos palabras pueden definir el primer semestre de América Televisión: muy bueno. Eso no deviene solo de la Copa América sino también del foco que han puesto en la producción nacional. Hoy el 68% de su parrilla es de realización local, tanto por América como en coproducción con sus aliados. Pero el “Canal 4” va por más. No solo vienen nuevas producciones sino también un nuevo esquema comercial y el reingreso a una antigua línea de negocio.

Este fue un año especial porque tuvieron la Copa América. ¿Qué significó en términos de audiencia e ingresos?
Fuera de la Copa América, en estos seis primeros meses hemos superado el 50% de share. Eso incluye nuestra programación general, finales de novela, etcétera. Al 15 de julio, hemos reportado un share de 48%, y tras el evento deportivo creo que en el año nos mantendremos en 43%. A nivel de ingresos, hoy tenemos un “power ratio”. Hoy debemos tener entre el 52% y 54% de todo el ingreso comercial de la televisión abierta.

El “clásico” Perú-Chile y la final sin duda jalaron más audiencia. A nivel comercial y de ingresos, ¿qué impacto tuvieron?
Tuvimos tres sponsors y ocho auspiciadores, que se vendió en un solo paquete para toda la Copa América (26 partidos). Un sponsor pagaba por encima del millón de dólares y tuvimos dos tipos de auspiciadores, de medio paquete (por encima US$ 300,000) y paquete completo (por arriba de US$ 600,000).

Además de este número de clientes, ¿se sumaron más?
Nos quedaban unos segundos y un anunciante nos llamó y entró a cuartos de final, semifinal y final, y le ofrecimos al mismo costo que todo el paquete. Incluso otro anunciante pidió estar en el partido final y pagó lo mismo de haber estado en los 26 encuentros. Al final, cerramos con tres sponsors y diez auspiciadores.

¿Les aportó más de un mes de ingresos?
Representa un gran dinero, pero debe ser la mitad de un mes regular.

¿Cuál fue el aporte de la plataforma digital en el evento?
Alto. Vimos que entre el 7% y 8% de audiencia se dio por América TVGo, lo que nos da la oportunidad de trabajar nuevos proyectos con ellos porque tras el evento ha captado nuevo público.

En general, a nivel de ingresos, ¿qué representa América TVGo?
Hoy ya está en un punto de equilibrio. Es positivo, con números en azul y es ya el 3% de nuestra facturación. Entre América TVGo y Canal N aportan ya el 10%, lo que es sano para que no todo provenga de América TV.

¿Cómo ven el enfrentamiento con lo digital en general?
Estamos mostrando un liderazgo durante todo el año. Y esto también representa que la televisión abierta no pierde audiencia. Hoy el televisor tiene más de 2 millones de personas por minuto promedio, según Ibope, que solo mide la mitad del país. Por ello, debe ser el doble de población que enciende el televisor. Un grupo lo puede hacer para usar cable o el streaming, pero lo cierto es que de esos 2.2 millones, 1.2 millones ven televisión abierta.

Entre los nuevos proyectos que se vienen, ¿piensan lanzar ya la señal internacional?
Estamos evaluando si lo reflotamos, y aquí viene a tallar América TVGo. Con lo digital, ya hemos hecho contenidos propios y tenemos un modelo por suscripción que avanza paso por paso. En países de fuera hay una gran colectividad peruana y se discute si nuestra salida será por América TVGo o definitivamente por una señal internacional.

Dentro del negocio audiovisual se han diversificado con unidades de producción e incluso comercialización. ¿Falta sumar otra más
​Tenemos un acuerdo con Grupo Rola, que representa a Radio Disney, para producirla. La radio ya está en el país, pero no se dio el manejo adecuado y nosotros vamos a hacer el relanzamiento en el país. También vemos otros proyectos con ellos.

¿Eso significa que América reingresaría al negocio radial?
Sí, estamos haciéndolo ahora con Radio Disney y también con Rola vemos otro proyecto, el que todavía estamos por definir en cuanto a corte y público.

¿Cuándo se relanza Radio Disney?
Se tiene estimado que en setiembre.

¿Y el otro proyecto?
Primero vamos a calibrar bien Radio Disney para luego ver lo otro. Debería ser en el 2020.

En cuanto a producción local, ¿tendrán nuevos ingresos en lo que queda del año?
Hoy la producción local es nuestro fuerte y vamos a sumar horas. Un horario que habíamos dejado hace un tiempo son las mañanas y, de la mano de una de nuestras productoras “partners” (GV Producciones), lanzaremos un programa para el horario de las 9 y 30 a.m.

¿Para el ama de casa?
Sí, para el ama de casa moderna, que va pegado a la sección de espectáculos del noticiero matutino.

¿Con cuántas productoras trabajan hoy?
Con Del Barrio Producciones, GV Producciones, Protv, Flashback y AMA. Con ellos producimos el 33% de la parrilla, fundamentalmente en entretenimiento, el otro 33% es producción de América TV y el otro 33% de enlatados.

¿Cuánto de producción local se ha vendido fuera?
Hemos suscrito un contrato con Tondero, que tiene dos aristas, una es producción a nivel local e internacional, y la otra para que maneje la comercialización en América Latina. En tanto, con Latin Media vemos la comercialización en otros continentes.

¿En la parte comercial están viendo nuevas representaciones?
Claro, el crecimiento de América también se da por el ingreso a otros negocios. Por eso, esta preventa en noviembre será distinta. En el 2020, América no vendrá solo como TV abierta sino también lineal. Por ello, vamos a ofrecer paquetes de TV lineal según la necesidad del target. Comercialmente, no somos solo América y Canal N, también está Discovery, que son como siete canales y Televisa, con cinco. Hoy América maneja el 50% de la TV lineal como proveedor de publicidad.

¿Cómo hacer crecer este negocio?
Queremos construir un gran frente de comercialización; estamos a puertas de cerrar con otro grupo fuerte, muy importante que sumará a Discovery y Televisa. De concretarse, gestionaremos casi dos tercios de la televisión lineal.

la competencia con lo digital

El futuro de la publicidad
No es una novedad que el mercado publicitario en general se ha contraído. Y es que desde hace tres años la publicidad peruana en general muestra una recesión. “A partir del 2016 se estancó, el 2017 vino con el Fenómeno de El Niño, y el 2018 con incertidumbre política, entre otros temas como la Ley Mulder, y este año estoy seguro que se volverá a reducir”, señala Pablo Massi, gerente general de América TV.
Bajo su experiencia, el ejecutivo estima que si en los últimos años se decreció a un ritmo de 10%, este año podríamos tener una reducción de 5% adicional. Sin embargo, América TV tendrá un 5% de avance.
Este resultado no le impide negar que existe un nuevo medio comercial: el digital “A todos nos afecta, pero eso no significa que llegue a cero. Hoy ya pesa 17% y eso se lo tuvo que robar a los otros medios, pero nada muere, todo se transforma”, dice.
Por ello, es consciente que América es hoy un pequeño jugador en lo digital y no piensan competir de lleno con los grandes como Google o Facebook.
“Ellos tiene sus propios problemas. En la tv lineal la publicidad es soportable, pero en lo digital la odias y la omites apenas puedes”, sostuvo.

Hoja De Vida

Profesión: Comunicador por la Universidad Católica de Argentina con especialidad en Medios Masivos.

Experiencia: Trece años en el canal, donde se desempeñó como gerente de Marketing y luego gerente comercial. Antes fue director general de Medios y CEO fundador de Universal McCann en Lima.

Afuera hay una gran colectividad peruana y se discute si nuestra salida es por América TVGo o definitivamente por una señal internacional.

Estamos a puertas de cerrar con otro grupo fuerte, muy importante que sumará a Discovery y Televisa.