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“Guerra de las gaseosas rock and roll, ¡ya no puedo soportarlo!” gritó Billy Joel en su canción que encabezó las listas de éxitos de 1989, “No empezamos el fuego”. Ya estaba harto de la intensa batalla de marketing entre los gigantes de las bebidas gaseosas de Estados Unidos.
Siendo el más débil, PepsiCo había sorprendido a su rival más grande, Coca-Cola, al contratar a Michael Jackson, la máxima estrella musical de la época, para promover su marca en un acuerdo récord de US$ 5 millones.
La guerra de las gaseosas se volvió un fenómeno cultural. El mérito de ello corresponde a Donald Kendall, el legendario exjefe de PepsiCo, quien murió el 19 de setiembre a los 99 años.
Un vendedor talentoso, ascendió rápidamente en el grupo desde sus inicios en la línea de embotellado hasta convertirse en el principal ejecutivo de ventas y marketing de la empresa a la temprana edad de 35 años. Siete años después fue nombrado CEO.
En 1974 inyectó una dosis de capitalismo efervescente en la Unión Soviética, lo que permitió que Pepsi se convirtiera en el primer producto occidental en venderse legalmente detrás del telón de acero. Para cuando dejó el cargo de jefe en 1986, las ventas de PepsiCo se habían disparado casi 40 veces, a US$ 7,600 millones. Su legado sigue dando forma a la industria.
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Kendall ofreció una combinación de visión estratégica, liderazgo basado en principios y capacidad de marketing. Dos años después de hacerse cargo, adquirió Frito-Lay, un proveedor líder de bocadillos, lo que le dio a PepsiCo una ventaja de diversificación que persiste hasta el día de hoy.
Los ingresos de US$ 67,000 millones registrados el año pasado por PepsiCo eclipsaron los US$ 37,000 millones en ventas de Coca-Cola. Décadas antes de Black Lives Matter, nombró a afroamericanos para puestos clave, lo que convirtió a PepsiCo en la primera gran empresa estadounidense en hacerlo, desafiando a grupos racistas como el Ku Klux Klan, que organizó un boicot.
Pero su golpe maestro fue el bombardeo de marketing total contra Coca-Cola, durante mucho tiempo el líder del mercado mundial de bebidas no alcohólicas. Las dos empresas habían competido durante décadas, pero en su mayoría libraron batallas de bajo nivel.
Kendall cambió eso, obligando a ambas empresas a una ‘carrera armamentista’ publicitaria. En 1975, Coca-Cola gastó alrededor de US$ 25 millones en publicidad y PepsiCo unos US$ 18 millones. En 1985, esas cifras se habían disparado a 72 y 57 millones de dólares, respectivamente. En 1995, Pepsi gastó más que Coca-Cola: US$ 112 millones frente a US$ 82 millones.
Esta fue una táctica arriesgada para ambos rivales. Pero valió la pena de dos maneras. Primero, ayudó a las bebidas gaseosas a ganar una mayor “participación en la garganta” (un término acuñado por Roberto Goizueta, un exjefe de Coca-Cola, quien murió en 1997). Pasaron de 12.4% del consumo de bebidas estadounidenses en 1970 a 22.4% en 1985.
Y aunque Coca-Cola mantuvo su liderazgo en ese período, con más de un tercio del mercado, la participación de PepsiCo se disparó de 20% a un máximo de más de 30% en la década de 1990.
El año pasado, las ventas de bebidas carbonatadas totalizaron US$ 77,000 millones en Estados Unidos y más de US$ 312,000 millones en todo el mundo. Coca-Cola y PepsiCo siguen dominando.
La segunda forma en que la guerra de las gaseosas benefició a ambas empresas fue convirtiéndolas en “las mejores vendedoras del mundo”, observa Kaumil Gajrawala del banco Credit Suisse. Hoy en día, una obsesión de décadas con el crecimiento del volumen de precios reducidos ha sido reemplazada por un enfoque en los ingresos y ganancias.
PepsiCo, en particular, ha cedido parte del mercado de refrescos, donde su participación ha vuelto a caer a una cuarta parte. Pero su magia de marketing sigue brillando, incluso si se despliega para vender opciones menos azucaradas como agua embotellada, café y bebidas energéticas a consumidores preocupados por su salud. Y durante los últimos 40 años, PepsiCo ha devuelto casi un tercio más a los accionistas que Coca-Cola.
En muchas industrias, un cómodo duopolio retrasa la innovación y perjudica a los consumidores. El feliz resultado de la guerra de las gaseosas ha sido exactamente lo contrario. Como observó el propio Kendall, “si no hubiera una Coca-Cola, hubiéramos tenido que inventar una y ellos hubieran tenido que inventar Pepsi”.