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La principal compañía cervecera del país lleva dos meses paralizada. Ante ello han definido un plan que les permita mantener a su personal y mirar hacia adelante cuando empiecen a producir, en un entorno donde las necesidades del consumidor cambiarán y por ende, la estrategia de la empresa. Sergio Rincón, presidente de Backus conversó con Gestión sobre esta situación y los planes de la compañía.
¿Cuál es la situación actual de Backus?
La compañía sigue parada en su mayoría. En dos meses la situación es crítica, lo que estamos vendiendo desde el inicio es agua (San Mateo), que en volumen representa el 10%, en valor mucho menos. El 25 de abril se nos autorizó a vender los inventarios que teníamos de cerveza, es un bálsamo para la situación atendiendo a una cadena de valor muy grande que son los bodegueros, que tienen en la cerveza un 30% de sus ingresos.
¿Tuvieron buenos resultados?
Trabajamos, pero con muchas restricciones. Tuvimos problemas en más del 50% del país para distribuir. Hoy atendemos parcialmente el mercado, entendiendo el nuevo mapa de regiones, pero ese inventario se está agotando.
¿Hay estimados de arranque de producción?
Lo que hay es producto en proceso desde el 16 de marzo ya que el cierre fue intempestivo. Se solicitó al Produce y la titular dijo que se podía evaluar, era un envasado de emergencia del producto en proceso para no perderlo, pero esa autorización no ha sido concedida de manera oficial.
En el escenario de estar ya con los permisos de producción, ¿cuál es el esquema que aplicarán?
Tenemos tres prioridades, una es la seguridad de nuestra gente y de la cadena de valor (que incluye los bodegueros); el segundo es seguir trabajado donaciones; y en lo que respecta al tema de negocio, no pensamos tener dos meses parada la planta y estamos en un manejo de gasto muy prudente, hablando con nuestros trabajadores en un acuerdo donde mantenemos el trabajo y ellos entregan los beneficios temporalmente. Lo que sabemos es que no nos vamos a recuperar rápido, pero será seguro y responsable.
¿En cuánto tiempo ven una recuperación?
Hay mucha incertidumbre sobre las cifras, porque no sabemos cuándo vamos a arrancar. Lo que tenemos claro es que ahora estamos cruzando un límite donde cada semana será más difícil recuperar. Creo que son 3 a 4 meses de recuperación, pero es incierto. No sabemos cuándo abrirán bares y para nosotros la socialización es la ocasión de consumo.
¿Cuánto puede ser el resultado del año?
Lo cierto es que este año será el peor en la historia de Backus. No queremos tomar decisiones desesperadas porque tenemos que mantener un negocio hacia el futuro y procurando dejar las decisiones más difíciles hacia el final, como tener que parar una línea de producción o desescalar el negocio.
¿Cuál es el horizonte hoy?
Lo claro es que el consumo va a cambiar. En nuestro caso viene una postergación de eventos y fiestas y se da el surgimiento de ocasiones nuevas como comidas, o el consumo para relax al final de la noche. Son ocasiones más sanas, menos intensas, pero con más frecuencia y con un cambio de mix, pasando de la botella grande a las más pequeñas o lata.
¿Cómo trabajan la estrategia por marca?
Cada marca tiene su target y ocasiones de consumo, todas trabajan la misma intensidad, pero sí está cambiando el formato. También trabajamos en no compartir el vaso, sino que cada uno consuma con el suyo, y en las nuevas ocasiones vamos a encajar las marcas.
Por ejemplo…
Con Cusqueña desde hace un tiempo veníamos trabajando que era una marca ligada a comidas, pero ahora vamos a enfocarlo más; Pilsen trabajó la amistad, algo que no va a cambiar, y con Cristal era la unión por el fútbol, ahora ya no lo es, pero ha donado recursos para el hospital que estamos construyendo, hoy la unión es por la recuperación.
¿Han pensado sacar una cerveza de bajo costo?
Un gran componente de la cerveza es impuestos y la estructura de costos. Antes de pensar en una cerveza de bajo precio queremos ver el mapa de las nuevas ocasiones de consumo y de esa manera llegar a un punto de precio razonable.
¿Cuál será el curso de las marcas?
El foco en el resto del 2020 serán las marcas emblemáticas del país: Pilsen, Cristal y Cusqueña, junto con las regionales Trujillo, que también es demandada en el sur, Arequipeña y San Juan que queremos extenderla al resto de la amazonía, cada una en su plataforma.
¿Cómo queda el resto de las marcas?
Lanzamos una marca de bebida fermentada entre enero y febrero que es Golden y que estaba en plena evolución, ya se había lanzado la lata y esta marca tendrá un rol protagónico porque es una combinación de maíz y cebada a un precio muy cómodo.
¿Y las marcas importadas?
En el caso de Corona Stella Artois y Budweiser las vamos a seguir trabajando, pero con un foco mayor en el canal moderno. Lo más seguro es que el volumen de cervezas importadas caiga a niveles del 50%.
¿Cerrarían o reconvertirían algunas líneas de producción?
Por ahora lo que queremos es preservar la infraestructura. Hoy el volumen que llevamos perdido equivale a dos veces la planta de Cusco. No queremos cerrar planta, es nuestra última carta. Lo que vamos a tener son menos turnos de producción y trabajar con las líneas más eficientes al inicio y arranque progresivo.
¿Podrían aplicar el e-commerce para el cliente final?
Sí, cumpliendo unos parámetros. Ya hay muchas plataformas que llevan nuestros productos al hogar y estamos trabajando en pequeño una plataforma, que es family and friends que va a empleados y amigos de nuestros empleados, pero la verdad es que nada recupera lo que es un canal tradicional.
¿Cómo ven el horizonte de Barbarian?
Invertimos en la empresa, pero la idea es que ellos manejen el negocio de manera independiente, nosotros invertimos y proporcionamos conocimiento y capacidades para que la industria se desarrolle. Hoy trabajamos de cerca con ellos y con todos los artesanales. Contemplamos iniciativas como subsidiar la distribución o ayudarlos a distribuir en ciertos sectores.
Si bien cerveza es el 90% de las ventas de Backus, el restante 10% incluye también a Guaraná, ¿cómo incentivarán la marca?
Guaraná es pequeña para nosotros, pero no para el mercado; después de Inca Kola es la segunda gaseosa preferida por los peruanos, además relanzamos Viva Backus y ambas crecen en volumen versus el año pasado. Hay un plan para ellas al igual que para San Mateo.
¿Reconvertirán algunas líneas de cerveza a Guaraná?
No. Una planta de cerveza implica un capex gigante y específico porque hay cocimiento y tanques de fermentación, puedes habilitarlo para agua, pero es un envasado de excepción, las plantas de cerveza son para ello o algunas fermentadas o de malta.
¿Algunas marcas del portafolio internacional se podrían sumar este año?
Dentro del portafolio global hay bebidas en todos los segmentos, como las listas para consumir y lo último fue Mike´s (limonada y vodka pero de bajo grado alcohólico) que va bien, y hay oportunidades para seguir trayendo, pero nos interesa más desarrollar el negocio local que la importación. En un entorno de negocio normal como antes, eran vías de expansión a futuro, hoy se tiene que priorizar y el nivel de inversión y prioridad serán otros.
Retorno de la producción será escalonado
Queda una semana para que el estado de emergencia termine. Será prácticamente en junio, y aunque para muchos es un lapso de tiempo corto, para Backus cada día que pasa sin producir es una eternidad. “Nos hemos vuelto expertos en contar horas y tomar decisiones inmediatas, tenemos la esperanza de tener las autorizaciones y un programa más claro en las próximas horas”, sostiene el presidente de Backus, Sergio Rincón.
Pero en el escenario positivo, con una luz verde para iniciar operaciones, el plan de Backus es arrancar de manera progresiva con las líneas de producción, empezando con un turno por planta. “Primero hacemos un check de todas las operaciones productivas, luego un saneamiento de líneas y nuestra gente va regresando por turnos, con un 10% a 15% solo del área de producción, hoy logística ya está operando”, refiere.
Luego se irá subiendo los niveles de producción de forma escalonada, entre 5% y 10%, en períodos de tres a cinco días. “La idea es empatar la producción con la demanda” acota.
Otrosí digo
Plataformas. Una situación como la que atravesamos abre la puerta a tener más aliados. Dentro del apoyo a la cadena de valor, Backus ha creado dos plataformas, una para apoyar a los bodegueros que es Tienda Cerca, un geolocalizador de bodegas y se le agrega funcionalidades (ve surtido por ejemplo) y se ha invitado a otras compañías a unirse como P&G y Unilever, y poder alcanzar sinergias de distribución.
La otra plataforma es para restaurantes, Unidos en la Mesa, que es generada por Cusqueña y busca vender bonos de pre compra de consumo donde se duplica la inversión para la marca y se da mayor ventaja de consumo a los clientes.
el dato
Impulso. Backus está trabajando un crédito con Scotiabank, usando parte de los fondos de Reactiva Perú, para llevar liquidez a los clientes bodegueros y que puedan reabrir su punto de venta. Hoy se calcula que el 50% de ellas están cerradas.