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YouTube ha inscrito a más de 50 millones de suscriptores pagos a su servicio de música, un hito importante para el sitio de videos de Google que durante mucho tiempo ha sido criticado por sellos discográficos y estudios de Hollywood por regalar su trabajo de forma gratuita.
Esta cifra de 50 millones incluye a las personas que pagan por YouTube Music, a los clientes de YouTube Premium, que obtienen música como parte de su suscripción, y a clientes que aún están en modo de prueba. La compañía no reveló cuántos ingresos generaba a partir de sus suscripciones, ni el precio promedio que pagaron los usuarios.
Google ha probado cobrar por la música durante la última década, pasando por varios productos y nombres diferentes sin mucho éxito. Pero el desempeño del servicio de música actual, lanzado en junio del 2018, sugiere que YouTube finalmente descubrió cómo persuadir a muchos de sus clientes para que paguen por la música. YouTube es el servicio de música paga de más rápido crecimiento en el mundo, según Midia Research, y ahora representa aproximadamente el 8% de los suscriptores del mundo. Spotify ocupa el primer lugar, por un amplio margen.
Es una noticia alentadora para los inversionistas de la empresa matriz de YouTube, Alphabet Inc. El negocio de publicidad gratuita de YouTube ya lo convierte en uno de los negocios de medios más grandes del mundo. YouTube reportó ventas de publicidad de US$ 7,000 millones en el trimestre más reciente, un 84% más que hace un año.
El auge de las suscripciones le da a YouTube dos fuentes de crecimiento, la base de la mayoría de las grandes empresas de medios del mundo.
“La historia del crecimiento dual es real”, dijo Lyor Cohen, director global de música de YouTube. “Hay personas que están dispuestas a pagar con sus ojos y otras que están dispuestas a suscribirse. Ambos grupos son muy importantes”.
Cuando YouTube contrató a Cohen hace cinco años para administrar su negocio de música, la contratación recibió una fuerte dosis de escepticismo en la industria.
Cohen había alcanzado la mayoría de edad durante los tiempos del hip-hop de la década de 1980, trabajando con artistas como Run-DMC, LL Cool J y Beastie Boys, y escaló posiciones para ayudar a dirigir una de las tres principales compañías discográficas, Warner Music Group. Cohen desarrolló una reputación de ejecutivo eficaz, aunque grandilocuente, y su lista de contactos incluye a casi todos los gerentes y artistas importantes de las últimas cuatro décadas.
Pero YouTube era la oveja negra de la industria de la música, una empresa de tecnología propiedad de una compañía de tecnología aún más grande, ambas fundamentadas en la idea de que la información debería ser gratuita y de fácil acceso. La compañía había sido demandada por violar los derechos de autor y muchos de sus detractores del entretenimiento la habían etiquetado como malvada.
La industria de la música, que culpó a internet por la caída de sus ventas durante 15 años, quería que la gente pagara por la música. Los ejecutivos lamentaron que YouTube pudiera construir un negocio de suscripción masivo si quisiera. Si la empresa convirtiera solo el 5% de sus 2,000 millones de usuarios, tendría 100 millones de suscriptores. Pero YouTube siempre ha priorizado su negocio publicitario.
YouTube firmó nuevos acuerdos con todos los principales titulares de derechos musicales a fines del 2017 y principios del 2018, allanando el camino para el nuevo servicio en junio de ese año. YouTube Music no tuvo mucha tracción en sus primeros 10 meses, según Kyncl. La empresa tenía pocos de los recursos necesarios para crear un negocio de suscripción.
No sabía dónde invertir en mercadeo para convertir a sus usuarios gratuitos. ¿Debería apuntar a países ricos como Estados Unidos y el Reino Unido, donde el mercadeo es caro pero la gente tiene dinero, o en países más pobres donde el mercadeo es barato pero los clientes no pagarían tanto? No sabía cómo evitar que las personas que se inscribían en el servicio lo abandonaran, a propósito o inadvertidamente.
Pero en los últimos dos años, YouTube ha gastado una cantidad significativa de dinero en la promoción del servicio y ha creado equipos e infraestructura para atraer a nuevos clientes y mantenerlos.
YouTube ha tenido un éxito particular en los mercados emergentes, que son un desafío para empresas como Apple Inc. y Amazon.com Inc. Pero dado que YouTube ya es el servicio de video más popular en la mayoría de esos países, la compañía tiene posibilidad de convertir a los clientes cansados de anuncios o afanados por escuchar canciones cuando no están conectados a internet.