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Había estado cerrada, a intervalos, durante gran parte del año pasado. Ahora, los letreros en las ventanas oscurecidas de la tienda de Zara en los Campos Elíseos, el puesto de avanzada de la marca española en la capital francesa, anuncian que no volverá a abrir incluso después de que pase el COVID-19.
Los decepcionados amantes de la moda son redirigidos al sitio web de la marca para suplir todas sus necesidades de vestuario con una buena relación calidad-precio. O, pueden caminar dos cuadras por la avenida, donde se abrió otra tienda de Zara hace unos años. Hay tres más a media hora a pie en el centro de París.
Salpicar los núcleos urbanos y centros comerciales con más puntos de venta solía ser la estrategia obvia para los minoristas de ropa que buscaban nuevos clientes. Inditex, propietaria de Zara y el mayor proveedor de moda rápida del mundo, creció de menos de 750 tiendas a principios de siglo a alrededor de 7,500.
Pero las tendencias van y vienen en los negocios como lo hacen en la pasarela. En el 2020, por primera vez en sus dos décadas de historia como empresa que cotiza en bolsa, Inditex terminó el año con menos tiendas que 12 meses antes, y sufrió su primera pérdida trimestral.
Se están eliminando hasta 1,200 puntos de venta, en comparación con las 300 aperturas previstas. Pero Inditex, la firma más admirada del sector, no se ha quedado sin ambiciones. En cambio, Zara está siguiendo a su clientela joven en donde pasan más tiempo: en sus teléfonos, buscando su atención entre Instagram y TikTok.
El cambio a las ventas en línea, que se ha acelerado gracias a los confinamientos, requerirá un reajuste ágil de la forma en que las marcas de moda hacen negocios.
Gran parte de lo que se necesita para vender un vestido de bolitas por US$ 27 (el precio de venta medio de la familia de marcas de Inditex, que también incluye a la más económica Bershka y a la elegante Massimo Dutti, entre otros) es lo mismo en la tienda o en línea. El producto debe ser deseable y estar disponible en el momento, tamaño y precio adecuado.
Para los contadores, sin embargo, las transacciones son tan diferentes como lentejuelas y franela. Las tiendas son paquetes gigantes de costos fijos, comenzando con el alquiler y el personal, que se vuelven rentables solo una vez que se transfiere suficiente producto a través de ellas; la idea es apilarlo y venderlo a bajo precio. Los sitios web y los almacenes cuestan mucho menos de gestionar. Pero debido a que los minoristas se esfuerzan por entregar cada paquete, cuanto más venden, más costos variables se acumulan.
A primera vista, llevar las ventas al mundo online parece atractivo. Los márgenes brutos son un poco más reducidos que en las tiendas, donde a los compradores les resulta más difícil comparar precios que en Google. Pero al mismo tiempo, un minorista solo en línea no tiene ninguno de los gastos asociados con las tiendas, como los salarios de los empleados y los pagos de alquiler. De modo que las ventas online pueden resultar más rentables en general.
El problema para los minoristas establecidos es que su sitio web a menudo atiende a clientes que alguna vez hacían sonar las cajas registradoras en las tiendas físicas, dejándolas más vacías. A no ser que al menos algunas tiendas estén cerradas, dice Aneesha Sherman de la correduría Bernstein, los minoristas corren el riesgo de tener que pagar nuevos costos variables de logística en línea mientras continúan incurriendo en los costos fijos de los locales heredados.
La señal de Inditex de que está reduciendo el número de tiendas es una llamada de atención en la industria. A los jefes no les gusta cerrar las tiendas. Los despidos del personal de atención irritan a los políticos; las desvalorizaciones y las ventas perdidas pueden molestar a los inversores. Pero donde va Inditex, otros lo siguen. El grupo español ha crecido más rápido que sus rivales, como H&M de Suecia y la estadounidense Gap.
Se adelantó subcontratando una mayor parte de su producción cerca de su principal mercado europeo, lo que le permitió responder más rápido a las tendencias de la moda y mantener un stock más reducido.
Un inventario más fresco dio lugar a menos rebajas de fin de temporada y mayores ganancias. A pesar de que sus rivales lo han emulado, Inditex ha logrado mantener los márgenes operativos en un elevado 17%. Los de Fast Retailing, la matriz japonesa de Uniqlo y el único rival que ha igualado el crecimiento de ventas de Inditex en los últimos años, son un tercio más bajos.
Pocos dudan que Inditex cumplirá el objetivo, fijado en junio, de elevar la cuota de ventas online desde 14% del total en el 2019 hasta al menos 25% en el 2022. Al haber llegado tarde a la ciberfiesta, Pablo Isla, el jefe de la compañía desde el 2005, tiene el ahínco de un adepto. Su plan prevé una gran inversión: se gastarán más de US$ 3,000 millones para el 2022 para impulsar las capacidades en línea y asegurarse de que las tiendas y los sitios web funcionen juntos sin problemas.
La nueva tecnología, como los chips RFID, rastrea dónde están los artículos, lo que permite a Inditex cumplir con un pedido en una tienda o un almacén. Está probando una aplicación para decirles a los compradores si un artículo en particular, en un tamaño en especial, está disponible en un punto de venta determinado, e incluso en cuál de los estantes del punto de venta encontrarlo.
Estas inversiones deberían ser fáciles de financiar con el sólido balance y beneficios de Inditex, sin duda más fáciles que para otros minoristas, que tienen la espalda contra la pared después de un año fallido.
La marca Zara es lo suficientemente fuerte como para atraer compradores a su propia aplicación; las marcas menores dependen de intermediarios como Zalando o Amazon, lo que limita los márgenes. Inditex tiene arrendamientos cortos en sus tiendas, lo que le da más espacio para regatear los alquileres o flexibilizar los pagos del alquiler vinculándolos con las ventas de las tiendas.
Prêt-à-cliquer
Ser un paladín en línea inevitablemente trae sus propios dolores de cabeza. Amazon es un competidor mucho más temible que H&M. Las barreras de entrada son bajas. Tal vez se devuelva una de cada tres prendas que se venden en línea, una proporción mucho mayor que en las tiendas, donde se pueden probar (aunque incitar a los compradores a dejar vestidos no deseados en las tiendas, como hace Inditex, ayuda a reducir los gastos de envío y aumenta la probabilidad de que el artículo pueda ser vendido de nuevo mientras todavía esté de moda).
Zara, que gasta muy poco en publicidad, podría tener que empezar a hacerlo si a la gente no se le recuerda su existencia pasando por sus locales convertidos en vallas publicitarias.
Con el tiempo, las ventas por pie cuadrado en las tiendas restantes probablemente seguirán cayendo, amenazando su viabilidad. A diferencia de los bancos, que han estado recortando sus sucursales durante años, los minoristas de ropa tratan con fashionistas volubles, no con complicados titulares de cuentas. La supermodelo de la industria probablemente se paseará en línea con más gracia que sus rivales. Pero será mejor que vigile sus pasos.