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Tras el shock de la pandemia, los consumidores estadounidenses se energizaron a inicios de año gracias a la vacuna, los cheques de estímulo del Gobierno y su optimismo. Pero el entusiasmo está decayendo. Las ventas minoristas de julio cayeron 1.1% respecto de junio y una encuesta de la Universidad de Michigan muestra un decaimiento en la confianza del consumidor.
La variante delta ha jugado en contra, mientras que el alza de precios y desperfectos en la cadena de suministros menguaron el entusiasmo por comprar productos como autos –sus ventas retrocedieron 3.9% en julio frente a junio–. Hay una sensación de que el aumento del gasto de consumo está retomando un ritmo más normal, luego de 18 meses de vertiginosos altibajos.
Pero a pesar de que la normalidad se avecina, está claro que el patrón de gasto se ha transformado. Un cambio es bien conocido: el incremento del e-commerce. El otro es menos familiar. Un sector que se suponía iba a ser aniquilado por Amazon ha resurgido. En el periodo 2017-2019, de lo único que se hablaba era del “apocalipsis minorista” y del “Armagedón minorista”.
El temor era que un aumento continuo del e-commerce y la imparable expansión de Amazon hacia nuevos productos llevaría a la extinción a las minoristas tradicionales, del mismo modo en que Kodak no pudo adaptarse a la revolución de la fotografía digital y terminó declarándose en insolvencia.
Cuando el 2018 la cadena de tiendas por departamentos Sears, que lideró el auge de la cultura minorista suburbana luego de la Segunda Guerra Mundial, se declaró en bancarrota, parecía posible que muchas otras bregarían para evitar el mismo destino. Surgía el fantasma de centros comerciales abandonados, 16 millones de empleos perdidos y montañas de inventarios inservibles, por causa del dominio de Amazon.
Sin embargo, lo que ocurrió fue distinto. La pandemia ha acelerado el viraje hacia el e-commerce, cuyas ventas han crecido del 14% del total el 2018 a 20% este año, según el banco de inversión JPMorgan Chase. Si bien el crecimiento se ha ralentizado en meses recientes, no habrá retorno al pasado. Entretanto, la estructura del sector está comenzando a verse diferente.
Amazon ha seguido prosperando: su participación de mercado en e-commerce es alrededor de 40% y es mucho más elevada en categorías como libros. Aunque los centros comerciales han tenido dificultades para atraer los mismos números de visitantes que antes, y las deudas de algunos han entrado en default, la salud del sector minorista (sin incluir Amazon) luce mejor que en otras épocas.
Por ejemplo, el valor de mercado de las minoristas estadounidenses listadas en bolsa (US$ 2.5 millones de millones) es 88% superior al de inicios del 2018, mientras que su carga neta de deuda ha comenzado a aligerarse desde finales del 2019 y el número de personas empleadas en el negocio solo es 4% inferior al pico alcanzado el 2017.
Detrás de estas cifras hay tres tipos de contraataque. Primero, las grandes han ingresado al mundo digital. La semana pasada, Walmart predijo que sus ingresos globales por e-commerce sumarían US$ 75,000 millones este año (alrededor de 13% de sus ventas totales). La cadena ha impulsado formas híbridas de compras que incluyen actividad online y recojo en tienda. Target ha promocionado un servicio similar y sus ventas digitales ahora representan casi 20% del total.
El segundo contraataque proviene de alternativas a Amazon que son únicamente digitales. Aunque la veterana eBay ha tenido dificultades, Shopify, que permite a pequeños comercios vender online, ha alcanzado 9% de participación en Estados Unidos y su valor de mercado se ha disparado a US$ 188,000 millones. Muchas otras empresas digitales operan en nichos lucrativos, desde Instacart en entrega de víveres hasta Etcy en comercio de artesanías.
Tercero, algunas marcas están asumiendo el control de la distribución. El 2019, Nike dejó de vender directamente en Amazon para llegar al consumidor vía apps y plataformas propias. Sus ventas digitales anualizadas a mayo subieron en dos tercios para alcanzar 20% del total.
El drama minorista tiene varias lecciones. Para las firmas en otros sectores que enfrentan una disrupción digital, la clave es experimentar e invertir. Antes de que Walmart recuperase su empuje, tuvo innumerables falsos arranques y ha elevado en 40% su gasto de capital. Asimismo, los reguladores tienen que estar más al día. Aunque se apresuren en regular a las grandes tecnológicas, hay evidencia creciente de que el mercado de e-commerce es más dinámico de lo que creen.
Es probable que la ola de experimentación continuará. Nuevas apps de pagos y empresas de redes sociales con hordas de clientes se están expandiendo al e-commerce, y las minoristas están mudándose a la publicidad y el entretenimiento online. Para los infatigables consumidores en Estados Unidos, y para los trabajadores, la buena noticia es que la competencia –combinada con un todopoderoso shock– ha traído un sector más innovador y no el fin del mundo.
Traducido para Gestión por Antonio Yonz Martínez
© The Economist Newspaper Ltd, London, 2021