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La venta directa fue durante muchos años el principal brazo comercial de algunas marcas en ese mercado. Hace tres años, sin embargo, la pandemia asestó un duro golpe a los ingresos de estas empresas, que vieron disminuidas sus ventas en general.
Así, por ejemplo, en el Perú se vendieron en total S/3.903.1 millones entre todas las firmas de venta directa en el 2020, una cifra lejos de los S/5,005.9 millones del 2019, según un estudio de Euromonitor International. Si tomamos solo los montos de la categoría de salud y belleza, el rubro con mayor peso, estos pasaron de S/3,438.5 millones en 2019 a S/2,846.3 millones en el año del coronavirus.
¿Cómo ha evolucionado la categoría de salud y belleza en los últimos años? De acuerdo con el mismo estudio, hubo un incremento de ventas que causó una recuperación importante durante el 2021, llegando a S/3,520.2 millones. En el 2022, la venta directa continuó mejorando, pero a un ritmo menor que el experimentado el año anterior, con S/3,915.2 millones, cifra que incluso es superior a la registrada prepandemia. Además, Euromonitor proyecta que para este año se tendrán ventas por S/4,417.1 millones, es decir, un incremento de 12.8%.
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Esta recuperación fue impulsada por la vuelta a la normalidad y a las actividades que la gente solía hacer antes de la llegada del covid-19. Asimismo, cuidado personal y belleza fue la categoría de productos más relevante para la venta directa. Los consumidores, especialmente las mujeres, retomaron sus hábitos de consumo, según el análisis de Euromonitor. “Aunque los productos para el cuidado de la piel y del cabello habían cobrado importancia, el mayor dinamismo en las actividades fuera de casa causó que los consumidores también vuelvan a demandar cosméticos y perfumes”, dice el documento.
Si bien la caída de la venta directa entre el 2019 y 2020 fue fuerte, una de las herramientas que permitió seguir funcionando a este mercado fue la digitalización. Una vez que se retomaron las actividades y las relaciones personales cara a cara durante el 2022, el canal online ha cobrado una nueva relevancia, lejos de dejar de ser usado. “Ha sido una herramienta bien recibida por consultores y clientes finales, que se ha familiarizado con el uso de la tecnología en sus compras”, indica el texto de Euromonitor.
José Ruidías, docente de Pacífico Business School, sostiene que en los últimos años las empresas empezaron a preocuparse la digitalización y dejaron de reforzar la venta directa tradicional. “Desde entonces, esta ha ido perdiendo valor, no solamente en términos de importancia, sino también en participación”, afirma.
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Del otro lado está Alberto Mario Rincón, director general de L’Oréal en Centroamérica y la Región Andina, para quien la venta directa sigue siendo un pilar importante para la compañía. “El negocio de la venta directa en Perú pesa cerca del 45%”, dice el ejecutivo, quien señala que este canal se ha reactivado tras la pandemia.
Los números de Euromonitor muestran que la venta directa sigue creciendo y, además, que esta podría reforzarse gracias a las estrategias de negocio que están implementando marcas líderes, como poder realizar operaciones en línea para que los consultores puedan vender no solo a través de un catálogo físico, sino de forma digital.
En ese sentido, Euromonitor pronostica que el canal digital no solo será más relevante, sino que las ventas de este mercado crecerán hacia el 2027 (ver cuadro).
Pero, más allá de ese punto, ¿cuál es el futuro de la venta directa, sobre todo si consideramos que este tipo de marcas han optado por incursionar en el sector retail?
“Hoy las empresas han comenzado a replantear su modelo de venta, pero antes era casi prohibido pensar en poner una tienda”, dice Ruidías. Así, por ejemplo, en el 2022 Natura concretó la apertura de sus primeros locales en Perú como parte de una estrategia de omnicanalidad. Para este año, la marca tenía el objetivo de abrir tres locales más, como afirmó en entrevista con este medio Daniella Zumaeta, gerente de Retail de Natura.
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Digitalización y formas de pago
Una encuesta de Avon hecha a 2,667 mujeres en Argentina, Chile, México, Colombia y Perú en el 2022 muestra que un 48% de ellas compró sus cosméticos favoritos a través de un catálogo o con un asesor o asesora. Asimismo, un 45% señaló que al menos una vez vendió cosméticos de forma independiente.
De acuerdo con Euromonitor International, la venta online potenciará la venta directa convirtiéndose en un canal complementario. “Se espera que en los próximos años el canal online siga atrayendo tanto a consultores y distribuidores independientes como a consumidores finales”, dice el análisis de la empresa de investigación de mercado.
Según la firma de análisis de mercado, el desarrollo de tiendas en línea por parte de las propias marcas es una herramienta importante para las ventas, pero también lo es el uso de WhatsApp y los métodos de pago que involucran billeteras digitales como Yape.
“La vuelta a las actividades fuera del hogar y las reuniones y visitas de consultores a sus clientes están revitalizando la venta directa, especialmente entre consumidores y vendedores acostumbrados al trato personal cara a cara. No obstante, el uso de la tecnología y los canales digitales también servirán para impulsar las ventas, convirtiéndose en un canal de venta complementario”, apunta el informe.
APUNTE:
José Ruidías, docente de Pacífico Business School, también comenta que hoy existe no solo un comprador más digitalizado que hace sus compras online, sino que ha habido una proliferación de centros comerciales a lo largo del país, lo que ha afectado el negocio de la venta directa.
“Se hace difícil pensar que, si vas a comprar una fragancia, prefieras hacerlo por catálogo y no yendo a un mall para saber cómo huele, por ejemplo”, dice el docente.
Asimismo, el especialista destaca que durante mucho tiempo la venta directa a través de asesores contaba con un incentivo para los interesados, que es el pago a futuro. No obstante, ahora que muchas personas cuentan con tarjetas de crédito, la fuerza de la venta directa se ha diluido.
“Los programas de incentivos para las consultoras siempre fueron atractivos, pero ese es un beneficio que no se traslada al cliente, por lo que no creo que la venta por catálogo dure mucho, a pesar de que ciertamente hay una resistencia a la muerte”, finaliza.
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