(Foto: ISTOCK)
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Aunque al marketing se le relaciona con el despliegue de estrategias destinadas a conquistar al consumidor externo, cada vez más empresas encuentran oportuno redireccionar esa concepción hacia un sentido inverso: la de involucrar al público interno y fomentar su compromiso, así como fidelización.

La idea del marketing interno, o endomarketing, consiste en considerar a los colaboradores como clientes y a la organización como una marca atractiva y cercana, pero, ante todo, humana.

“Si con el marketing tratamos de que los consumidores se enamoren de nuestra marca, con el endomarketing queremos que esto ocurra pero que quienes se enganchen sean los trabajadores. Queremos que ellos vean a la organización como una lovemark”, dice Jesús Flores, director gerente de Brand Team. El ejecutivo encuentra así pertinente acceder a todas las herramientas de marketing disponibles “para desplegarlas hacia dentro”.

Soluciones y monitoreo

Bajo esta premisa, el empleo de intranet, boletines, e-mailing, eventos de camaradería, anuncios BTL, lanzamientos (en este caso, de propósitos, valores y objetivos), material visual en cubículos, pasillos y ascensores, entre otros, pueden convertirse en la punta de lanza de la estrategia de endomarketing.

Para Sandra Rojas, gerente de Comunicación Interna y Bienestar de Nestlé, el uso de métricas o, al menos el monitoreo, de las acciones internas que se han emprendido también se hace preciso. Al igual que se utilizan distintos indicadores para hacer seguimiento a una campaña externa, también es importante aplicar esta lógica de manera interna, señala.

“Así como se busca elevar el engagement en los consumidores de la marca, también hay que hacerlo en los clientes internos, porque ese compromiso es el que deriva en su entrega en el día a día” sostiene Rojas.

Especifica que un modo de medirlo es consultándoles a los colaboradores aspectos fundamentales como ¿recomendaría a otros profesionales trabajar en la compañía?, ¿cuánto tiempo planea quedarse con nosotros?, ¿se siente suficientemente a gusto?

Es por esto que, en esa búsqueda de engagement y por ende de fidelización, se hace preciso que la organización defina previamente sus pilares, su forma de ser o valores.

Humanización y diálogo

Para Flores, los colaboradores deben sentirse alineados para facilitar su identificación con la marca; que sobre todo requerirá “humanizarse”. “La organización tiene que hablarle al trabajador en su idioma y tratar de generar un diálogo , una conexión para la que se necesitan los canales más cercanos”.

Flores insiste en que los mensajes deben ser potentes, creativos y efectivos. En tanto que Rojas rescata la pertinencia del monitoreo permanente para corroborar “si la comunicación ha sido oportuna, ha tenido las características que se buscaban o si las iniciativas son recordadas, valoradas y aplicadas”.

Señala, asimismo, que antes de lanzar una nueva iniciativa o proyecto, al igual que se hace cuando se quiere lanzar un producto, también debiera hacerse una suerte de investigación de mercado.

Las Claves

Satisfacción. Un mayor compromiso del empleado puede derivar en un crecimiento hasta de dos dígitos en la satisfacción del cliente, según Gallup.

Boca a boca. Siete de cada diez empleados fidelizados suelen recomendar los servicios de su compañía.

En Corto

Consecuencias. La integración, transparencia y mejora en resultados se cuentan entre los beneficios, dijeron los voceros en una conferencia de la Sociedad Peruana de Marketing.