Diferencia significativa y consistente, o la estrategia para que las marcas conecten emocionalmente

Martin Guerrieria es el director global de investigación de BrandZ (de Kantar Millward Brown), el ranking que establece el valor que ostentan las marcas en distintas regiones del mundo. Con casi veinte años de experiencia en el rubro, ahonda sobre los desafíos que estas enfrentan para posicionarse en las mentes de los consumidores en un entorno hiperconectado, en el que los estímulos diarios aumentan progresivamente.

No obstante, qué es lo que hace que una marca sea valiosa para sus consumidores. Para Guerrieria, el valor de marca se basa en la ‘diferencia significativa’. Esta se establece identificando un claro propósito de marca y punto de diferenciación, para lo cual los ‘marketers’ deben asegurarse de que tenga además una relevancia escalable a un grupo de consumidores.

“Con el tiempo, la entrega de comunicaciones sólidas para amplificar este punto de diferencia, junto con una gran experiencia de marca, generan una conexión emocional y confianza hacia la marca”, sostiene, e indica asimismo que ambas son vitales para mantenerla a largo plazo.

Según Guerrieria, si las marcas ofrecen la ‘diferencia significativa’ de forma consistente a lo largo del tiempo, a través de propósito, innovación, comunicación y experiencia de marca, “el resultado inevitable será el refuerzo de la confianza y conexión emocional”.

Es pues, según dice, la fuerte conexión emocional lo que sostiene a una marca a lo largo de distintos procesos. 

Consumidor latinoamericano

Los consumidores latinoamericanos, sostiene Guerrieria, valoran dos componentes: la integridad y autenticidad en su relación con empresas y marcas.

“(Ellos) se preocupan por tomar decisiones inteligentes, lo que significa que es absolutamente crítico para las marcas cumplir lo que prometen”. Y precisa que si sucede del modo contrario, entonces difícilmente el consumidor deseará volver por más.

Es por esto que la estrategia de fidelización debiera contemplar la capacidad de ofrecer “experiencia de marca”. Esto implica, en consecuencia, cumplir con la promesa de marca, lo que redunda en la entrega de valor y, por tanto, en un consumidor satisfecho.

Contrariamente a lo que han afirmado los ‘marketers’ en décadas en torno a la sobrestimación del factor precio de lado de los consumidores latinoamericanos, Guerrieria ofrece una lectura distinta.

Y es que, si bien observa una lealtad hacia las marcas que ofrecen buena relación calidad-precio, esto no significa que “necesariamente estos consumidores vayan a elegir solo las opciones más baratas”.