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Christian Lengua
La compañía de investigación Kantar Ibope Media dio a conocer los resultados de un monitoreo realizado entre el 1 de octubre y el 13 de diciembre por su servicio Ad Intelligence en medios de comunicación como televisión abierta y pagada, radio, diarios y revistas.
Según el reporte se registró cerca de 28,000 anuncios publicitarios por campaña navideña, y la tarifa bruta impresa consignada para esta temporada ya sería por más de US$ 37 millones.
“Hasta el 13 de diciembre y con dos semanas adicionales de presupuesto publicitario para la campaña navideña pendiente de ejecutar, la inversión en este aspecto ya había logrado igualar en 81% al desembolso realizado en el contexto de estas mismas festividades durante el 2019”, comentó Francisco Carvajal, CEO Clúster Pacífico de Kantar Ibope Media.
Asimismo, el directivo estimó que, al cierre del presente mes, los niveles de inversión serán similares a los del año previo.
La categoría que más anunció fue la de telecomunicaciones con 11,137 avisos para sus servicios de telefonía móvil pre y pospago, así como para sus productos dirigidos al hogar y empresas. Hasta el momento, habían alcanzado un crecimiento del 132% respecto al 2019.
Le siguen los supermercados con alrededor de 4,000 anuncios navideños, un aumento considerable comparado con los 1,792 avisos colocados el año pasado. Mientras que la categoría panadería y pastelería registró 3,287 avisos, por encima de los centros comerciales (1,783) y tiendas por departamentos (1,551).
Otro aumento notable lo tuvieron las campañas provenientes del sector privado y sociedad civil que buscaron incentivar conductas responsables o caritativas en la población. Colocaron 1,759 avisos en medios de comunicación, es decir más de 1,300 anuncios por encima del 2019.
Como contraparte, otras categorías bajaron notablemente su avisaje. Como la de cajas y cooperativas, que lideró el año pasado impulsando préstamos y financiamientos, y este año apenas llegó al 2% de sus anuncios de la campaña 2019.
Asimismo, las categorías de maquillaje, calzado, enlatados y conservas y la de grandes almacenes que estuvieron en el top 10 del 2019, esta vez no figuran entre las primeras.
Medios tradicionales
Con respecto a la evolución de la publicidad en medios tradicionales en este 2020, Carvajal refirió que esta se pudo beneficiar del incremento de las audiencias, ya que el 63% de peruanos afirmó haber incrementado el consumo de estas plataformas durante abril y mayo.
Sin embargo, en Latinoamérica 4 de cada 10 empresas anunciantes redujeron sus avisos en medios durante la cuarentena. “No obstante, desde junio y en paralelo con la reactivación económica, el sector ya ha ido recuperando sostenidamente, y en noviembre las cifras de inversión fueron similares a las alcanzadas durante el mismo mes del año pasado”, sostuvo.
Acotó que este episodio representa para los anunciantes un desafío importante por delante. De acuerdo con Kantar Insights, las marcas de categorías tradicionalmente bien posicionadas como refrescos, cervezas, agua, champú y alimentos preparados, las mismas que dejaron de anunciar por 6 meses, deberán intensificar su inversión para lograr incrementar sus resultados hasta en 26% su recordación de marca y en 18% su consideración de compra.
“Quienes regresen solo a su desembolso habitual verán sus indicadores impactados con una reducción de -10% en recordación y -9% en consideración”, sentenció Carvajal. Añadió que a mediano y largo plazo, la apuesta por la inversión publicitaria se vuelve imprescindible para que las marcas se mantengan vigentes en la mente del consumidor.