Transformación digital y desafíos del sector retail frente a consumidores

Mario Campodónico, Juan José Calle, Percy Vigil y Alex Zimmermann revelan cómo es que se preparan para los drásticos cambios del sector y el uso de herramientas tecnológicas para hacer frente a los nuevos desafíos. Los pasos de su transformación digital.

1. La inteligencia artificial va a producir saltos más grandes en el sector

Alex Zimmermann, CEO de Saga Falabella. Entendemos la transformación digital como cambios infinitesimales yéndose a la digitalización de la compañía en el amplio sentido de la palabra, como tener etiquetas electrónicas para cambiar los precios más fácilmente.

Pero lo que vemos que viene, con mucho más fuerza, independientemente de la transformación digital, es el tema de inteligencia artificial (IA).

Eso es lo que realmente va a producir saltos bastante más grandes que la transformación per se. La IA nos da mayor productividad. Y los recursos generados por esta productividad van a ir a otras áreas, en pos de satisfacer a nuestros clientes. Vamos a ralentizar la apertura de nuestras tiendas físicas y a apresurar el e-commerce. Además vamos a remodelar mucho mas rápido nuestras tiendas.

Conocer al cliente va a ser lo básico

Es muy importante en el tema de “back to basics” entender qué es lo que el cliente quiere. Sin eso no hay negocio. Una de nuestras ventajas es que tenemos de dónde aprender. Todo el Hemisferio Norte está adelantado en el tema y uno puede ir entendiendo qué es lo que está pasando allá.

Interpretar a los clientes hacia dónde van y ver hacia dónde va el mundo es parte del expertise. Y creo que hacia eso vamos.

El conocimiento del cliente va a ser lo básico, y en eso ayudará el tema de big data. Actualmente, la cantidad de información que usamos es prácticamente nada.

Tenemos además un amplio surtido en nuestra web, incluso, sustancialmente más surtida que nuestra “flagship”, y en ese tema vamos a seguir avanzando con próximamente un “market place”.

Además hay músculos que todavía están por desarrollarse, el músculo logístico, por ejemplo. En el país no hay una empresa de logística y despacho de productos a la puerta de la casa tan eficiente como lo hay en Colombia.

2. Cambios en la manera de información a los clientes

Percy Vigil, gerente general de MegaPlaza. Para nosotros lo destacado tiene que ser el retailer. Lo que ellos hagan siempre es positivo. Nosotros somos el complemento porque solamente tenemos propiedad sobre la zona común.

En el caso de MegaPlaza estamos haciendo grandes cambios en un proyecto que esperamos acabar en el último trimestre de este año, justamente basado en el mecanismo de cómo es que el consumidor se informa. Además le estamos dando un cambio importante al mecanismo para usar banner.

Estamos cambiando también la forma de evaluar la satisfacción, utilizando tecnología. Tradicionalmente lo hacíamos usando evaluaciones, pero esto está cambiando porque el consumidor no está siendo tan colaborador.

Nuestro reto pasa por generar tráfico

La clave es seguir entendiendo a los consumidores, cuyas preferencias cambian mucho. Es más fácil interpretar a unos que a otros, a unos mercados más que a otros, pero creo que lo común son dos características: un consumidor más informado y con una ilimitada exigencia. Esa mezcla hay que considerarla.

Nuestro reto va por el lado del tráfico y eso es lo que tratamos de generar y mantener, por cualquiera de las razones por las que el consumidor se moviliza hacia el centro comercial. Debemos seguir generando ese tráfico, el cual se ha incrementado en el tiempo, tanto en Lima como en provincias.

Se habla mucho de la venta online, no niego que sea un factor a considerar y que va a ir incrementándose en el tiempo, pero creo que se va a dar en algunas categorías más que en otras, en algunos consumidores más que en otros. El consumidor no es solo uno, el consumidor son muchos, y hay quienes son prácticos y hay a quienes les gusta la experiencia de ver, tocar o pasar el tiempo.

3. Fuerte inversión en las tiendas online

Mario Campodónico, gerente general de Cencosud. Nosotros hemos hecho inversiones muy importantes, alrededor de US$ 20 millones, en hacer un upgrade y una apuesta en vigencia de todo lo que es el soporte transaccional, pero eso nos da la continuidad operativa del negocio. Eso en sí mismo no genera un cambio frente al consumidor tan relevante.

Hemos invertido mucho en nuestras tiendas online, en aplicaciones móviles, en tecnología para entender mejor a los clientes, incorporando machine learning, conceptos nuevos que tienen un proceso, un timming. Antes se hablaba del arreglar el tema logístico, que es muy importante, pero ahora estamos haciendo esfuerzos importantísimos para poner en vigencia esta nueva tecnología.

Conveniencia más que fidelidad

El desafío sigue siendo hacer que tus marcas sean relevantes para los clientes.

Creo, además, que la fidelidad del cliente no existe. Es un concepto que quedó obsoleto hace buen tiempo atrás. Hoy en día existe un tema de conveniencia. La fidelidad no es gratis. Es conveniencia y es muy condicional.

Por ello, el tema del conocimiento del cliente nos puede ayudar a mantener ese vínculo.

En la medida que uno no logre generar una diferenciación, encontrar esa vena que genere diferenciación, va a ser muy complicado. El desafío va a ser cada vez más complejo.

Nosotros incidimos mucho en el tema del entendimiento de los clientes y le hemos metido mucha tecnología. Tenemos una base de experiencia muy importante que nos ofrece bonus.

Cómo adaptas tu oferta, cómo personalizas tu oferta, cómo entender las diferentes visiones de compra que tienen los clientes, van a ser muy importantes.

4. En busca de mayores datos del consumidor

Juan José Calle, CEO del Centro Comercial Jockey Plaza. El tema de tecnología de innovación y de innovación digital, específicamente, es uno de los pilares de nuestros planes estratégicos.

Desde las apps para ubicar en el espacio, hasta aquellas que nos ofrecen información para saber quién es el cliente o a qué segmento pertenece, nos permiten generar mayor información y conocimiento del consumidor.

En Facebook tenemos 2.5 millones de personas que nos siguen, y nos esforzamos porque ese nivel de engagement, la conversación de ida y vuelta con estos followers sea alta. Trabajamos con muchos influenciadores que hoy día son los nuevos espacios de publicidad a donde se van a dirigir los presupuestos de marketing de muchas empresas.

Más exigentes y una fidelidad poco duradera

El centro está en el cliente. Si no hay cliente no hay nada. En 10 años más todos nuestros clientes van a ser nativos digitales. Por lo tanto, el cambio va a venir por ahí. Los nativos digitales, que son los millennials de hoy, se caracterizan por ser clientes libres, donde la fidelidad puede durar muy poco. Son clientes exigentes y demandan respuestas inmediatas.

El gran reto será estar permanentemente alimentándolos. Aquellos que tengan más información del comportamiento de ese cliente serán los más exitosos.

Otro gran desafío es ser tan rápidos como para llevar a la masa de consumidores, las ofertas que ellos quieren encontrar. Más aún cuando estos consumidores vienen siendo impactados por nuevas tendencias a una velocidad cada vez más acelerada. La capacidad de poder interiorizarlas o adaptarlas a nuestras ofertas y nuestra realidad tiene dos componentes: la capacidad que tengan las empresas para implementarlas y las regulaciones que te permitan hacerlo rápido.