Cinco errores frecuentes de marketing en tiempos de incertidumbre

El impacto de la pandemia en 2020 fue tan atípico que no nos dejó otra alternativa que adaptarnos con extrema rapidez a los cambios, que fueron radicales y que además variaban día a día. En ese escenario de incertidumbre, las áreas de marketing pasaron por 3 fases:

Empatizar: los primeros días de la pandemia, cuando todo estaba detenido, la estrategia pasó por una comunicación que lograse conectar con el público, hacerles sentir que estábamos de su lado y que todo iba a salir bien. Así como implementar medidas para facilitar al cliente su permanencia con la marca.

Adaptación: en función de las medidas que imponía el Gobierno y los cambios (forzados) de consumo, se tuvieron que adaptar los productos, canales y atención al cliente, todo digital, atención personalizada y a domicilio.

Normalización: con la economía funcionando de nuevo y volviendo a una normalidad relativa, es hora de ajustar la propuesta de valor pensando en un plazo un poco más largo, pero no demasiado.

Entre los errores frecuentes que puede cometer un área de Marketing al enfrentarse a la incertidumbre o a una coyuntura difícil, podría mencionar los siguientes:

1.  No escuchar al cliente. El que compra tu producto o servicio es tu cliente, por tanto debemos saber cómo le está afectando la coyuntura y así saber por qué no podrá comprar o por qué tendrá dificultades para hacerlo. ¿Es por pérdida de interés? ¿por la baja de ingresos? ¿por miedo a lo que pueda suceder?. Si les preguntamos y analizamos los motivos, podemos reaccionar y modificar nuestros productos o servicios para la nueva realidad de nuestro cliente. Quizás necesite financiamiento, precios más bajos, nuevas funcionalidades del producto, nuevos canales (digital), entre otros que debemos conocer.

2. No hacer nada. Y pretender que con la estrategia que ya estaba definida antes de la pandemia, se pueden enfrentar las dificultades que se presenten. Si bien es cierto que una marca fuerte y sólida tiene mayores probabilidades de superar una crisis o dificultades en el entorno, no significa que el éxito esté garantizado, debemos reorientar los esfuerzos de acuerdo a la coyuntura y actuar rápidamente

3. No estar en sintonía con el área comercial. Los vendedores son los que mejor conocen el mercado y a los clientes, si marketing no trabaja de la mano con ellos, difícilmente podremos aplicar estrategias y acciones que ayuden a mejorar las ventas en un entorno de incertidumbre, el alineamiento entre comercial y marketing es fundamental.

4. No empatizar en la comunicación. No podemos estar ajenos a cómo la situación actual ha afectado a los consumidores, debemos ser conscientes de las dificultades que están pasando nuestros clientes y tenemos que estar de su lado. Es importante que lo sepamos, pero igual de importante es que lo comuniquemos y que seamos capaces de ¨conectar ¨con los clientes para que sientan que la marca está de su lado y que hará todo lo posible por facilitarle las cosas.

5. Mantener productos o servicios que están de salida.  La pandemia ha cambiado la forma de comprar y las cosas que compramos. Muchos productos y servicios dejaron de venderse de la noche a la mañana y muchos otros incrementaron sus ventas cuando nadie lo esperaba, debemos estar dispuestos a modificar nuestro portafolio, desechar productos y crear otros nuevos lo más rápido posible, el cliente no nos va a esperar. Lo mismo ha pasado con los canales, el canal digital pasó a ser el principal canal de venta y las marcas que no lo tenían implementado correctamente tuvieron que hacerlo en tiempo récord, las que no lo consiguieron, hoy en muchos casos ya no existen.