Escribe: Carla Olivieri, Rectora de UCAL
Mi sobrina obtuvo una medalla en los últimos Juegos Panamericanos realizados en nuestro país. Fue un momento de mucha alegría y orgullo para la familia, y por supuesto, para el país también.
Hace algunos días, ella tuvo la oportunidad de viajar a Nueva York para un campeonato mundial. Cuando entró al avión, el piloto la homenajeó, dedicándole unas palabras desde la cabina. Fue un lindo detalle, pero ahí no quedó. Para agradecerle su esfuerzo por el país, la premiaron invitándola a primera clase y cuando le sirvieron la comida la sorprendieron con una tarjeta firmada por toda la tripulación felicitándola. Definitivamente fue una experiencia wow.
Enfocarnos únicamente en revisar el proceso de compra o de contacto de nuestros usuarios para que este sea eficiente y se cumpla con lo prometido no es suficiente. Debemos aspirar a generar momentos wow, es decir experiencias memorables que van más allá del cumplimiento y que generan emociones positivas que se traducen en fidelización, boca a boca positivo o en recomendaciones de la marca en redes sociales por parte de los usuarios. Este punto es muy potente porque cuando uno lee o ve un comentario de un amigo o conocido, lo cree. En otras palabras, pasa de ser una publicidad para la empresa a un endoso.
Entonces, ¿cómo podemos generar experiencias wow en nuestros usuarios? A continuación, tres conceptos para lograrlo:
1. Entender la economía del UX (Experiencia del Usuario): Muchas empresas piensan que la calidad y la experiencia del cliente cuestan o que distrae los principales indicadores de gestión (EBITDA, TIR, Ventas, etc). Pero, lo que cuesta no es la calidad o la experiencia. Según múltiples estudios, cuando una empresa invierte en la expectativa y en su cumplimiento orientado al cliente, los resultados económicos se duplican.
2. Organización orientada: La mayoría de las empresas siguen organizándose por áreas con departamentos y cargos establecidos, que están enfocadas en la división del trabajo y que en la práctica puede resultar un organigrama muy vertical y obsoleto. Si bien, lo que se busca es una mayor productividad y eficiencia, estas teorías basadas en los fundadores del management Fayol y Taylor (ambos ingenieros) tienen más de 100 años. Funcionan de cierta manera pero están más alineadas al funcionamiento de la organización que al usuario.
Por ese motivo, debemos re-pensar nuestro diseño organizacional para que esté más interconectado, buscando eficiencia, pero por sobre todo una ejecución de alto desempeño y con capacidad de atender detalles en beneficio del cliente.
3. Lo que no se mide, no se puede mejorar: Incluir objetivos medibles para ofrecer la mejor experiencia de los usuarios y que éstos se revisen en los comités de gerencia y directorios es de suma importancia para establecer métricas. Así como se monitorea el desempeño financiero, el status de las ventas, se tiene que llevar un registro de este factor en los KPIs clave de la organización.
Tener momentos wow es rentable porque fidelizas a tus clientes, ayudando a fijar el contacto con la marca en la memoria del consumidor. Asimismo, en el largo plazo logra que la compañía sea más competitiva.