Entre el despegue del e-commerce y el costo reputacional

Para las empresas, en su mayoría con la operación paralizada debido a la pandemia; la reapertura a través del e-commerce fue una extraordinaria noticia de cara a su supervivencia económica. Sin embargo, hemos visto -principalmente a través de quejas en redes sociales- a cientos de clientes insatisfechos, que con cada cometario o post han venido mellando la reputación de estas. Y así mientras las ventas se recuperaban, su intangible más valioso se desvanecía.

Nuevamente nos encontramos en el dilema de gestión entre lo urgente y lo importante para la toma de decisiones. Por supuesto, que en una crisis sanitaria como la que vivimos salvar la empresa y garantizar su sostenibilidad en el tiempo es prioritario y eso apresuró a muchas a una transformación digital para la que no estaban preparados o que apenas habían iniciado.

Como en todo proceso de transformación, las distintas áreas de una empresa deben verse involucradas. Una transformación digital implica necesaria y prioritariamente una transformación cultural, un cambio de toda la estructura en forma y fondo. Muchas empresas –en medio de la urgencia- no lo entendieron así y por ende su salto al e-commerce ha sido concebido tan solo como la creación de una plataforma de venta, sin el acompañamiento logístico requerido para la dimensión de la demanda y para toda la experiencia, que aun siendo virtual sigue siendo eso: una “experiencia” de cliente y no una transacción. La experiencia solo empieza con la navegación en la web o la app, pero luego pasa por las facilidades para ejecutar el pedido, el seguimiento del mismo, la entrega (sea a domicilio o en la modalidad click and collect) e incluso el monitoreo de satisfacción del cliente.

¿Qué hacer entonces? ¿Dejar de implementar algo apresuradamente cuando cada día de demora implicaba estar más cerca de una quiebra? No. De qué nos sirve haber cuidado el impacto reputacional de una empresa para ese momento ya inexistente. Pero sí es fundamental minimizar dicho impacto y una vez más, aquí la comunicación estratégica juega un rol fundamental.

Desde la comunicación interna que deberá involucrar a todos los estamentos de la empresa en esto que decíamos era más una transformación cultural y obtener de cada colaborador la flexibilización hacia los cambios y nuevos desafíos, hasta la comunicación externa que presenta 2 caminos mínimos fundamentales. El primero: La comunicación directa con el cliente que deberá acompañar cada una de las etapas de la experiencia y aquí la trazabilidad es fundamental.

Veamos la importancia de lo dicho, a partir de 4 comentarios elegidos al azar de los más viralizados en redes sociales:

“Han pasado tres semanas y nada de llegar mi pedido de la tienda. Llamo y no responden, pero bien que me cobraron”.

“Hace un mes mi hija compró con sus ahorros una máquina de coser para sus clases de moda. Las clases ya empezaron y ella sigue cosiendo a mano mientras la tienda sigue lucrando con su dinero y sin responderle”.

“No compren en XXX. No entregan los pedidos y luego no contestan los teléfonos. Es una estafa. Advertidos están”.

“Hice dos pedidos hace dos semanas y ninguno llegó. Me indicaron que me devolverían el dinero, pero no ha pasado. Como si la plata me sobrara”.

¿Qué une a estos 4 casos? El escaso o nulo involucramiento del área comunicacional en la gestión de la nueva modalidad de negocio que se traduce en falta de respuesta al cliente. En 3 de los 4 casos simplemente no existe comunicación alguna y en el 4to caso la información otorgada no se confirma con la ejecución de la acción ofrecida: la devolución del dinero.

El segundo camino a tomar en cuenta desde la comunicación externa de un nuevo modelo, cualquiera sea éste, es el educativo de cara a tu stakeholder principal, en este caso tu cliente. No solo las empresas no estaban lista para el ecommerce, los clientes tampoco. De hecho, según información registrada en el Reporte Oficial de la Industria Ecommerce en el Perú solo el 18% de peruanos realizaban compras por medios digitales antes de la Covid y aunque la cifra ha incrementado notariamente en los últimos 2 años aún es escasa con respecto a la región. La falta de conocimiento de la mecánica, la informalidad y la aún incipiente bancarización (41% según IPSOS) complican un proceso que daba sus primeros pasos y que con su implementación forzada ha tenido varios tropezones.

Aún así, seríamos apresurados -ahora más bien nosotros- en hablar de un fracaso del e-commerce en nuestro país. Las condiciones fuerzan (para bien) su permanencia. Sin embargo, su real despegue dependerá de la recuperación de la confianza y para ello es fundamental: comunicación constante y transparencia, incluso para admitir los errores. El chileno Mauricio Russo, CEO de Casaideas escribió hace unos días en sus redes sociales: “Siempre es mejor ponerse colorado una vez y no rosado varias. Vayan nuestras sinceras disculpas de todo corazón” y adjuntó un comunicado de la empresa que lidera en el que se admitía que una gran demanda de ventas online los agarró por sorpresa, se reconocían retrasos y errores productos de la restructuración y se comprometía a una pronta solución. Un líder que da la cara con humildad prontamente ante la equivocación y la admite, sabe que lo urgente y lo importante pueden ir de la mano. Tiene claro que el costo reputacional puede también llevarlo a la quiebra y por ello cuida su intangible más valioso. Será vital que al anuncio le siga la consecuente acción.