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Luciana OlivaresGerente de publicidad del bbva continental
Advertencia: Este artículo no está dirigido a veterinarios, sino a ti que trabajas en una empresa, seas agencia de publicidad o cliente.
Es fantástico que Perú gane premios importantes en publicidad, incluso leones de Cannes, el más importante de la creatividad global.
Y es que a quién no le gusta ganarse un premio, así sean más vidas en Candy Crush.
El problema viene cuando el premio deja de ser la consecuencia de una idea creativa que nació para cumplir tus objetivos como marca, y se convierte en un propósito para lograr estatuillas en la mesa de tu oficina.
Aquí cinco recomendaciones para olfatear si algo huele mal en tu campaña.
1. Su campaña sufre de halitosis nocturnaCuando una boca está cerrada por mucho tiempo es probable que produzca mal olor. Lo mismo pasa con una marca que ha estado callada, oxidada, y de pronto, ¡oh sorpresa!, sale con una campaña que no tiene nada que ver con lo que la audiencia recordaba de ella. No pasaría ni una sola prueba de paternidad.
La coincidencia: viene un festival y así no haya pasado la prueba de ADN, la campaña sí pinta para un trofeo.
Lograr impacto es obligación, pero no a costa de olvidar quién eres como marca.
2. Problemas de masticaciónEste es un problema que puede traerte dolores estomacales y hasta complicar el hígado. Te presentan una idea que no entiendes, pero una voz entusiasta te dice: "Es un concepto para festival".
Te engolosinas, no lo puedes evitar y le das 'go'. Tu equipo ni ve la idea, ni la entiende, pero nadie quiere ser el aguafiestas. Al final, es posible que te ganes el premio, pero tu fracaso en ventas hará que debas tomar medicina para el dolor de estómago.
3. Exceso de alcohol: "Quiero que me crees algo como la marca Perú"
"¿Por qué no hacemos un panel como el de UTEC?". Las copas aún no se te han subido a la cabeza, pero sí el deseo de ganarte un premio a como dé lugar y brindar en la Costa Azul en Cannes.
El deseo está muy bien, pero no es correcto olvidar el verdadero propósito de cualquier campaña.
Tu agencia logrará esa idea genial que quieres en la medida de que tu 'brief' se lo permita, de que los inspires y trabajen muy duro. Además, tiene que ser tu historia, no la emulación de campañas pasadas.
4. Prótesis dental mal puestaNo hay nada más desagradable que descubrir que esa genial idea que te presentaron, aprobaste y no escatimaste en lanzar al aire, es copia de una campaña de algún festival pasado.
Es verdad que la creatividad no es el resultado de inventar algo de cero porque eso no existe.
No hay una sola idea que no haya sido inspirada por algo, pero calcar una idea y cambiarle algunos detalles es deshonesto y mediocre.
5. Falta de uso de hilo dentalTan molesto y nocivo como un pedacito de carne en el diente después de una parrillada, es mantener esa idea creativa que no tiene nada, pero nada que ver con el 'brief'.
Nada que se introduce con calzador puede funcionar. Así te fascine esa idea si no fluye de manera impecable, tu audiencia no va a reaccionar como esperabas y tus objetivos de negocio y de marca no se moverán.