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Para los vendedores de espacios publicitarios digitales, estaba claro que el 2021 iba a ser un año difícil de emular. Debido a que el trabajo, los juegos y las compras pasaron a ser online durante la pandemia del covid-19, la publicidad en Internet experimentó un boom. En Estados Unidos, el gasto se incrementó 38%, hasta US$ 211,000 millones, comparado con un crecimiento promedio anual de 21% en los cinco años previos, de acuerdo con la firma investigadora de mercados eMarketer.
Empresas de redes sociales de menor envergadura, como Pinterest y Snap, llegaron a registrar aumentos trimestrales de tres dígitos en sus ingresos, respecto de los mismos periodos del año anterior. Hasta gigantes como Alphabet (casa matriz de Google) y Meta (casa matriz de Facebook e Instagram), que respectivamente reciben un tercio y un quinto de los dólares de avisaje digital a nivel mundial, alcanzaron tasas de aumento de ingresos de 50%.
El contraste con el 2022 es muy marcado. El 21 de julio, Snap reportó que sus ventas crecieron 13% en el segundo trimestre, respecto del mismo periodo del año pasado, la tasa más anémica de su historia. En una carta a inversionistas, la empresa confesó que los ingresos del actual trimestre, hasta estos momentos, son “aproximadamente planos”. El mercado se asustó y el precio de la acción de la empresa cayó casi 40%.
El día siguiente, Twitter, que también depende de la venta de avisaje, reportó que sus ingresos cayeron ligeramente en el segundo trimestre, comparado con igual periodo del año pasado. Ello desencadenó preocupación sobre la salud de la publicidad online, arrastrando a la baja los precios de las acciones de los titanes del sector.
El 26 de julio, Alphabet divulgó un crecimiento trimestral de sus ventas igual al de Snap (13%), inferior a la tasa de 62% obtenida en el mismo periodo del año pasado. Fue menos terrible de lo esperado (su valor de mercado subió 8% tras conocerse el dato), aunque sí bastante malo (tal valor permanece un poco por debajo de lo que era antes de la noticia bomba de Snap). Un día después, Meta reveló que sus ingresos cayeron por primera vez: 1% respecto del mismo trimestre del año pasado.
Las firmas retadoras emergentes como Snap son las más expuestas. Es que cuando los presupuestos de marketing son recortados, los anunciantes tienden a mantener su gasto publicitario en los medios que ya saben que funcionan, señala Mark Shmulik, director gerente y analista senior de la agencia de bolsa Bernstein. Y los anunciantes están más familiarizados con las búsquedas en Google que con los experimentos de Snap con realidad aumentada.
Además, las compañías grandes ostentan grupos de clientes más numerosos y diversos; Meta brinda sus servicios a 10 millones de anunciantes a nivel global, comparados con el millón, o menos, que se estima tiene Snap. En cierto modo, esa característica aísla a las gigantes del debilitamiento de la demanda, aunque no del todo.
La base estadística del 2021, impulsada por la pandemia, no es lo único que está pesando en el mercado de publicidad digital. También está sintiendo el efecto retardado del cambio que Apple realizó el año pasado en la configuración de privacidad de sus iPhones, pues ahora impide a los anunciantes rastrear en los dispositivos el comportamiento de los usuarios y, por tanto, medir la efectividad de los anuncios digitales.
Snap citó la nueva política de Apple como un motivo de sus recientes mediocres resultados y Meta estima que el cambio reducirá sus ingresos de este año en US$ 10,000 millones (o un 8%). Asimismo, tanto Alphabet como Meta están enfrentando una competencia feroz. La china TikTok, adorada por los adolescentes occidentales, está quitándoles usuarios a las redes sociales estadounidenses y, con ellas, ingresos por avisaje.
Quizás lo más notorio sea que titanes tecnológicos otrora indiferentes a la venta de avisos también estén entrando al rubro. En los últimos dos años, Amazon ha construido el cuarto negocio mundial de publicidad online, Apple tiene una operación pequeña pero creciente y Microsoft ha sido nombrada socia de Netflix para su nuevo servicio de streaming con anuncios.
Otro motivo del bajón de las grandes vendedoras de avisaje es similarmente estructural. Durante años, ignoraron señales de la economía, cuando muchos clientes vieron en los anuncios online una tienda virtual que había que mantener hasta en épocas difíciles –a menudo a expensas de otros gastos publicitarios–. Ello ha dejado menos dólares disponibles para el rubro online y ante alguna dificultad, los anunciantes tendrían que sacrificar sus paneles digitales.
Pero el dolor no se siente igual. Google, cuyos anuncios se apoyan menos en el tipo de rastreo que Apple ha eliminado, podría beneficiarse de las penurias de Meta y compensar parte del bajón. El 27 de julio, Spotify rompió con la tendencia y reportó inesperados buenos ingresos por avisaje, y el precio de su acción subió 12%. No obstante, el ciclo económico estaría poniéndose al día con las grandes tecnológicas.
Traducido para Gestión por Antonio Yonz Martínez
© The Economist Newspaper Ltd, London, 2022