Comercio electrónico: Empresas más humanas para un público más tecnológico

El desarrollo del comercio electrónico en el Perú no se detiene y exige a la industria mantenerse al día para aprovechar su avance. Las nuevas tecnologías aplicadas al comercio han generado un gran impulso en los mercados fortaleciendo todos los procesos comerciales entre las organizaciones y sus clientes. Tal como lo demuestra un informe elaborado por ESAN y Gestión, el e-commerce en el Perú ha venido consolidando su crecimiento en los últimos años.

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El mercado electrónico tuvo que implementar nuevos métodos de trabajo, desarrollar herramientas para atraer clientes, establecer relaciones comerciales, mejorar la entrega de productos y recolectar información que permita afinar aún más el proceso de venta. Pero, además, los nuevos tiempos exigen cambios profundos en las organizaciones.

Expertos señalan que la pandemia de COVID-19 fue un punto de inflexión en este desarrollo. Si bien existían iniciativas en este aspecto, la emergencia sanitaria y la cuarentena obligaron a las compañías a encontrar maneras de mantener sus operaciones de manera virtual. Es así que, antes de la pandemia 6 millones de peruanos realizaban compras de manera virtual, pero esta cifra se elevó a 13.9 millones de personas, según revela el informe Observatorio Ecommerce 2021-2022 elaborado por la Cámara Peruana de Comercio Electrónico (Capece).

US$ 9,300 millones es el valor de las transacciones que se realizaron a través del e-commerce en el Perú al cierre del 2021. Esto significó un crecimiento del 55% con respecto al año anterior.

Observatorio Ecommerce 2021-2022 de la Cámara Peruana de Comercio Electrónico (Capece)

Aprendizajes y avances

“Los negocios entendieron que se debía aprovechar este ‘boom’ electrónico; porque quedarse es retroceder” comenta Sergio Cuervo, profesor del MBA y de la Maestría en Marketing de ESAN School of Buisness. Además, señala que las empresas que mejor gestionan su modelo digital son aquellas que están obteniendo los resultados más favorables. Esto implica perfilar de manera más precisa a los clientes, tener una propuesta de valor, manejo de canales, fuente de ingresos, proveedores, costos, etc. Todo tiene que funcionar de manera coordinada.

Sin embargo esto no fue siempre así. Requirió de un proceso de aprendizaje acelerado para satisfacer las expectativas de los públicos que —de un momento a otro— se volcaron masivamente a los medios digitales de las marcas, las cuales no estaban listas para tal demanda.

En junio de 2020, la Autoridad Nacional de Protección al Consumidor de Indecopi, reportó más de 83,000 quejas por mala experiencia en el comercio electrónico contra 223 empresas. El golpe fue asimilado y se comenzaron a buscar opciones de mejora, lo que redujo esta cifra a 2,000 quejas en el año 2021, manteniendo la tendencia a la baja en 2022.

Cuervo indica que con la pandemia se hizo evidente que no bastaba con tener una página web y que de nada servía hacer un mejor marketing digital si todo el proceso de venta y entrega no se hacía de manera adecuada. “Se dieron cuenta de que lo que busca el usuario es tener una experiencia completa de compra”, acota.

El especialista explica que generar valor en línea implica interactuar mucho con los clientes, atenderlos en tiempo real, otorgar confianza, brindar servicios de entrega que cumplan con los tiempos y ofrecer servicios posventa que los favorezcan.

“Generar valor en línea implica interactuar mucho con los clientes, atenderlos en tiempo real, brindarles confianza, darles servicios de entrega que cumplan con los tiempos y servicios posventa que los favorezcan”.

Sergio Cuervo Guzmán, Profesor del MBA y de la Maestría en Marketing de ESAN Graduate School of Business

Herramientas adecuadas y mejores procesos

Para Daniel Chicoma, profesor de los Programas en Marketing Digital de ESAN Graduate School of Business, ese empuje impulsó el crecimiento de grandes empresas del sector retail como Falabella y Ripley. Esto se dio a través de plataformas que pueden estar integradas con sistemas que faciliten las transacciones y los procesos propios del comercio electrónico.

Aparecen y se mejoran diversos sistemas de tienda virtual que trabajan con ‘plug-ins’ o sistemas adicionales que se agregan a páginas web para añadir funciones de pasarelas de pago, reservas, delivery, integrar redes sociales, chatbots, mailing, etcétera.

“Es lo que se llama Aplication Programming Interface, que permiten integrar soluciones comerciales con las plataformas virtuales, de tal manera que puedes tener una megapágina activa en menos de un mes” explica Chicoma.

Además se están introduciendo soluciones más avanzadas de inteligencia artificial (los chatbots, por ejemplo) que reducen costos y facilitan la solución de dudas por parte de los clientes, o sistemas automatizados que facilitan la logística, los procesos internos y la generación de reportes.

Asimismo, las interacciones con los diferentes tipos de públicos permiten que las empresas recojan grandes cantidades de información que, a través del análisis de Big Data, posibilita conocer mejor sus necesidades y plantear mejoras en sus procesos.

“A medida que vas avanzando en las interacciones con tu consumidor en las diversas plataformas, vas a ir encontrando nuevas maneras de cómo comunicarte con ellos, qué tipo de contenidos y formatos utilizar”.

Daniel Chicoma Lúcar, Profesor de los Programas en Marketing Digital de ESAN Graduate School of Business

Tecnología centrada en las personas

El desarrollo del comercio electrónico dejó claro que todos estos avances deben mantener el foco en las personas. Por eso, gran parte de estos adelantos están orientados a conocer mejor el comportamiento y las preferencias del público al que se dirigen.

En ese sentido, Chicoma indica que con los nuevos negocios se requiere hacer investigación de mercado para determinar las características de la audiencia a la que queremos llegar. “Eso se logra hablando con las personas, entrevistándolas. De esta manera podremos escoger la plataforma ideal”.

Sergio Cuervo agrega que es imprescindible “crear una cultura empresarial centrada en el consumidor. La tecnología debe enfocarse en el cliente y priorizarlo”. Para ello, la estructura orgánica de las organizaciones debe moverse de acuerdo a las necesidades de las personas que adquieren sus productos. “Una organización muy vertical o burocrática no puede responder a tiempo las necesidades de sus usuarios porque sus procesos son más lentos. Tienen que ser ágiles”.

Además Cuervo indica que el recurso humano también debe adecuarse a esta visión. “Necesitas gente preparada y motivada. Personas con más competencias adicionales a las que se necesitaba en el marketing de antes. Deben saber de matemáticas, estadística y analítica. Eso sin olvidar la creatividad y la innovación, que siguen siendo competencias muy importantes”.

Pero esta transformación debe calar más hondo. Las organizaciones tienen que comprometerse con los ideales del público al que se dirigen. “Los consumidores, especialmente los más jóvenes, no buscan solo los atributos de los productos que adquieren, también exigen que las marcas estén involucradas con valores que a ellos les interesa, como el cuidado del medioambiente, el respeto a la diversidad o la responsabilidad social, por ejemplo”, precisa el experto.

Hoy se espera mucho más de las marcas que simplemente estar presentes. Se exige que tengan una participación activa en favor de la sociedad, del país; y que actúen en ese sentido. En resumen, se espera que la tecnología las haga más humanas.

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