Amazon sigue planeando su estrategia de alimentos

Cuando Amazon.com Inc. anunció hace un año que compraría la cadena de supermercados Whole Foods, los inversionistas se paraparon para un remezón en la industria.

Los precios de las acciones de empresas que estaban apenas remotamente conectadas con las tiendas de comestibles cayeron. Los expertos imaginaron guerras de precios entre los supermercados y las tiendas transformadas por robots de Amazon.

Algunos predijeron que Amazon aprovecharía las tiendas Whole Foods como centros de entrega en línea o como una plataforma para el negocio de farmacias.

Las descabelladas esperanzas no eran las de Amazon, pero existían muchas – demasiadas—expectativas de que Amazon transformara las experiencia de compras de comestibles para siempre.

Lo que es quizás lo más sorprendente desde que la empresa más ambiciosa del mundo ingresó al segmento de los supermercados fue lo poco que ha cambiado. Para Amazon, agregar a Whole Foods volvió su conjunto de ofertas relacionadas con comestibles más inconexo.

Y mientras los efectos dominó del acuerdo de Whole Foods han sido profundos,como señaló mi colega Sarah Halzack, las predicciones de que Amazon se abriría camino en el negocio de comestibles todavía no se han hecho realidad.

Whole Foods ha cambiado en la superficie. No existen farmacias, centros de clasificación de paquetes ni supermercados automáticos.
Amazon hizo recortes de precios selectivos, pero según algunas estimaciones Whole Foods aún se merece la reputación de tener precios extra grandes.

De las 450 tiendas Whole Foods en Estados Unidos, alrededor de una docena de ciudades han agregado opciones de entrega a domicilio con el servicio de entrega de Amazon. Muchas tiendas Whole Foods ahora venden dispositivos de Amazon, pero para compras al paso.

La promesa de Amazon de hacer de Prime el programa de lealtad para Whole Foods sigue sin cumplirse en aproximadamente la mitad de las tiendas. A algunos miembros Prime que querían aprovechar de comprar pavos con descuento para el día de Acción de Gracias se les instó a usar una innovación del siglo XIX: cupones de papel.

Si la tienda de conveniencia sin caja de Amazon es un atisbo de la visión de la empresa del futuro de las tiendas de comestibles, Whole Foods es un reflejo de su presente menos imaginativo de las tiendas de comestibles.

El acuerdo de Whole Foods y sus consecuencias son recordatorios de las dificultades de Amazon con sus operaciones de comestibles. La compra fue tanto un reconocimiento de que Amazon no podría incursionar por sí solo en el segmento de comestibles o con tácticas puramente en línea y fue la declaración de Amazon de que quiere crecer en una categoría con más de US$ 1 billón en gastos anuales solo en EE.UU., y solo unos pocos puntos porcentuales de eso corresponden al comercio en línea.

Facebook: Feliz aniversario, Amazon-Whole FoodsAmazon ahora tiene que hacer frente a la continua integración de Whole Foods y una tarea aún más grande: hacer que las ofertas relacionadas con la tienda de comestibles de la compañía sean más coherentes.

Incluyendo el principal centro comercial de la compañía, Amazon ahora tiene al menos ocho servicios superpuestos en los cuales las personas pueden comprar alimentos o artículos para el hogar. Una de las claves del éxito de Amazon es su simplicidad de compra.

Las ofertas de comestibles de la compañía son cualquier cosa menos simples. Si un suscriptor Prime en Dallas quiere que le envíen una libra de mantequilla de la marca Whole Foods, podría ordenarla a Whole Foods y un servicio entrega de Amazon se la traería a su puerta.

En Boulder, Colorado, donde Amazon no tiene su propia opción de entrega, se indica al comprador de mantequilla que cree una cuenta en Instacart Inc., una startup de entrega de alimentos que tenía una asociación con Whole Foods antes de pertenecer a Amazon.

En Filadelfia, los compradores pueden recibir el mismo artículo de Whole Foods o de AmazonFresh, el servicio de entrega de comestibles que ha tenido por una década la compañía y que no ha logrado consolidarse.

En Nueva York, los compradores pueden comprar un par de docenas de mantequillas (solo que no la marca Whole Foods) a PrimeNow, el servicio de entrega en una o dos horas para artículos seleccionados de Amazon. Amazon también ofrece Pantry para artículos domésticos voluminosos e Instant Pickup para pedidos rápidos como bocadillos y bebidas.

En Seattle, Amazon tiene dos lugares de retiro de comestibles y la tienda de conveniencia automatizada Go, y quizás hay más en camino. Hay que perdonar a los compradores si sus cabezas están dando vueltas.Las tiendas de comestibles necesitan alternativas para diferentes ciudades y para la gama de necesidades de compra.

Pero hay una delgada línea entre brindar opciones y confundir a los compradores hasta el punto en que van a otra parte. La maraña de servicios de Amazon que venden comestibles también agrega complejidad a la empresa, con diferentes cadenas de suministro, demandas de logística y experiencias del cliente.

Amazon oficialmente adquirió Whole Foods recién a fines de agosto, y nadie descarta la capacidad de la empresa para aplicar su magia en el segmento de comestibles, una industria que ha permanecido inmune a la fuerzas del comercio electrónico y cuya experiencia de compra, incluso en línea, no ha cambiado mucho durante décadas.

Es probable que Amazon vea qué opciones de comestibles son populares y redoble la apuesta en ellas mientras que reduce otras a lo largo del tiempo.Amazon está trabajando con importantes ventajas: la lealtad de muchos compradores estadounidenses y su capacidad para ser pacientes.

Encuestas encargadas para Barclays Research en Cincinnati y Dallas demostraron que minorías significativas de encuestados informaron que compran más en Whole Foods después de la adquisición de Amazon. (Una encuesta nacional realizada por YouGov encontró que la disposición de las personas a considerar comprar en Whole Foods ha vuelto a aproximadamente donde estaba cuando se anunció la adquisición de Amazon).

Amazon ya es un gran actor en el segmento de comestibles gracias a su habilidad en el comercio electrónico. John Blackledge, un analista de valores de Cowen & Co., estimó que los artículos para el hogar, los productos para mascotas y los artículos de cuidado personal son los más vendidos en Amazon.

Esas y otras áreas de gastos en el segmento de abarrotes fuera de las compras de alimentos y bebidas corresponden a aproximadamente un tercio del gasto de abarrotes estimado de los estadounidenses, dijo Blackledge.

A diferencia de la mayoría de los vendedores de abarrotes, Amazon es capaz de dar vueltas y vueltas mientras busca la estrategia correcta. Si otra empresa hubiera pagado más de US$ 13,000 millones para expandirse a un nuevo y difícil rincón de la industria, los inversionistas habrían gritado que el CEO estaba loco.

El derroche del CEO de Amazon, Jeff Bezos, en Whole Foods fue elogiado. La compañía ganó US$ 11,000 millones en valor de mercado el día en que anunció el acuerdo. Los analistas le han preguntado --aunque no presionado—a Amazon cómo planea dar sentido a su expansión en las operaciones de comestibles. Las tiendas de abarrotes convencionales no tienen el lujo de hacer los incuestionables contramovimientos de Amazon.

Ahora no hay vuelta atrás para Amazon en el negocio de abarrotes, y no es de extrañar. La compra de alimentos es una de las categorías más grandes del gasto del consumidor y la frecuencia de las compras da a los minoristas oportunidades regulares para captar un trozo más grande de los presupuestos familiares. Eso es música para los oídos de Amazon.

Amazon se ha convertido en la primera parada para muchas personas que compran cualquier cosa en línea. Si puede hacer que la gente piense de esa manera sobre más de las compras que hacen en la tienda para los comestibles y más, Bezos ganará. De nuevo.

Por Shira Ovide

Esta columna no necesariamente refleja la opinión de la junta editorial o de Bloomberg LP y sus dueños.