Guillermo Westreicher H.gwestreicher@diariogestion.com.pe
El marketing ecológico es una respuesta de las empresas para adecuar sus productos y procesos comerciales no solo a satisfacer las necesidades del mercado, sino para que sean compatibles y convivan con el medio ambiente ; explicó José Luis Wakabayashi, Director de la Maestría en Marketing de ESAN.
Por ejemplo, comentó, en el sector de gaseosas algunas empresas decidieron reducir el gramaje de sus envases (ahora son más delgados) para disminuir el contenido de PETS (Tereftalato de polietileno), material contaminante.
Otro caso a nivel local –agregó- es el de una empresa de seguros que utiliza motocicletas en vez de carros para llevar sus servicios, porque contaminan menos. "Si siguen desarrollando el marketing verde posiblemente en el futuro utilicen bicicletas", afirmó.
Las firmas, indicó Wakabayashi, no aplican el marketing ecológico simplemente por un fin altruista, sino que responden al deseo de los consumidores. Es decir, refleja que la sociedad exige cada vez más la protección del medio ambiente.
En el Dow Jones –destacó el experto- existe un índice de sostenibilidad. "Según un reciente estudio, las empresas que gozan de mejor percepción por parte del consumidor (sobre los temas ambientales), y manejan conceptos de sostenibilidad, tienen un valor en promedio 10% mayor que las demás", aseveró.
Cultura y proyecciónLa valoración de la marca –explicó el especialista- depende de la cultura y en Perú es "terrible" porque solo el 8% muestra interés por los temas ecológicos. Por el contrario, en el mundo desarrollado la exigencia es mayor. "Todo se basa en la cultura y es producto de un cambio generacional", acotó.
"En este contexto, el Estado juega un rol protagónico y debería incentivar el interés por los productos sostenibles. Por ejemplo, las grandes corporaciones automovilísticas han desarrollado vehículos con un sistema de motor que requiere combustible y electricidad. En el Perú, para traer esa tecnología se necesitaría el desarrollo de infraestructura adecuada y el correspondiente marco regulatorio", comentó.
Wakabayashi sostuvo que el marketing ecológico no es una moda, sino una tendencia que se mantendrá en el tiempo. En otras palabras, nuestro crecimiento económico debería traducirse eventualmente en desarrollo cultural y educativo, principalmente, en los niveles socioeconómicos bajos donde hay una menor conciencia sobre los temas ecológicos.
"El mercado peruano no valora los productos sostenibles y no respeta las regulaciones. Por eso existe la piratería . La informalidad también retrasa la difusión del marketing ecológico", afirmó.
ComunicaciónEl catedrático destacó la importancia de la comunicación como herramienta para crear conciencia. Uno de los medios que debe aprovecharse mucho más –aseguró- son las redes sociales .
"Si los consumidores hablan mal en las redes es peor que el efecto Conga. Se puede difundir muy rápidamente, por ejemplo, si una empresa o marca contamina en sus operaciones", añadió.
El experto señaló además que es importante reeducar a la población y enseñar que existen, por ejemplo, oportunidades de negocio en el reciclaje. "No se puede prohibir el uso de ciertos materiales no biodegradables. Es recomendable incentivar su reutilización. Así formarán empresas formales y negocios que podrán ser regulados", indicó.