No hay que ser “pavo” en Navidad

Luciana OlivaresGerente de Publicidad del BBVA Banco Continental

Así es. El presente titular sí tiene alusiones personales, porque no me estoy refiriendo al ave mártir infaltable en todas las mesas navideñas.

Me refiero a todas aquellas otras categorías de productos y servicios que creen que por vestirse de rojo y blanco, incluir el texto de Feliz Navidad en sus avisos y usar villancicos como jingle, ya conectaron con su audiencia. Lamento ser "el Grinch" de estas fiestas, pero eso ya no funciona.

Pórtate bienLa audiencia quiere de las marcas exactamente lo mismo que espera en su Nochebuena: sorpresa, cariño y que te portes bien. En términos de marketing, eso significa creatividad, sentirse especial y valorar marcas con sentido de responsabilidad social. ¿Acaso eso es tan difícil como conseguir un Furby a buen precio en esta Navidad? Aquí tres de mis campañas favoritas:

Operación GuerrillaLa Navidad se vive incluso en la guerra. Por disruptivo que parezca, la audiencia de esta campaña era el enemigo: Las FARC en la selva colombiana y el mensaje: "Deje la guerrilla y vuelva con sus familiares".

La gran idea detrás fue aprovechar la conexión emocional que produce la Navidad. En el 2010 instalaron luces navideñas en árboles. Cuando las guerrillas pasaban se iluminaba un banner que decía: "Si la Navidad pudo llegar hasta la selva, usted también puede llegar hasta su casa".

En el 2011, los encargados de la campaña aprovecharon los ríos para enviar en pequeños botes, cientos de bolas navideñas con mensajes y regalos a bordo.

Finalmente, en el 2012 los organizadores llevaron a cabo la "Operación Belén", una campaña que guiaba a los guerrilleros en su camino hacia la libertad a través de luces LED y pancartas instaladas en la selva.

Las luces brillaban en la oscuridad con un anuncio que decía: "Siga la luz, en Navidad todo es posible, desmovilícese". Esta campaña no solo ha ganado todos los premios de creatividad más importantes del mundo, sino que ha logrado que más de 700 guerrilleros dejen las armas y vuelvan a casa.

Milagro aéreoEl milagro de Navidad de la aerolínea WestJet: imposible que aún no lo hayas visto, ya van más de 13 millones de vistas en todo el mundo de esta activación. Imagínate que a 250 pasajeros les preguntara un Papá Noel virtual qué quisieran recibir esta Navidad antes de abordar, para luego a su llegada encontrar en vez de maletas, sus regalos.

La aerolínea prefirió dejar el formato del comercial convencional por una acción que involucró el trabajo de 150 de sus empleados y que hoy la hace ser el video sensación de YouTube y le ha construido un goodwill de marca, que solo Papá Noel es capaz de regalar.

PromartUn a idea simple y brillante, conexión con la marca natural e ingeniosa, producción impecable. "Tu familia es perfecta, tu casa también debería serlo", dice el comercial. Y yo le digo a Promart, gracias por hacer un comercial perfecto.

OTROSÍ DIGOLos fuegos artificiales de la publicidadVerdadera impresión. En estas fiestas, Santa Claus diría: primero las marcas deben querer (y quererlo en serio, por supuesto) dar lo mejor de sí mismas. Desde marcas dispuestas a comprometerse con lo que quieren transmitir y no solo ponerse a pensar en promociones predecibles, hasta agencias que no piensen en 'chispita mariposa' sino en verdaderos fuegos artificiales.