La denominación comercial del estadio, una opción para los clubes en crisis

Sacudidos por la pandemia, los clubes europeos cuentan aún con una posible fuente de recursos, el llamado ‘naming’ o denominación comercial, la venta del nombre del estadio a un patrocinador, una fórmula que no todos se atreven a poner en práctica para no poner en contra a los aficionados.

“Numerosos clubes europeos dejan pasar desde hace mucho tiempo millones de dólares al año en derechos de patrocinio por el nombre del estadio”, constata Bryn Anderson, analista del despacho de auditoría KPMG, especialista en economía del deporte.

“Si se consideran los 98 clubes de los cinco grandes campeonatos de fútbol europeos (Alemania, Inglaterra, España, Italia y Francia), sólo el 30% de ellos cuentan actualmente con contratos de patrocinio nominativo para sus estadios”, explica.

Esta práctica, que consiste en vender a un patrocinador el derecho de añadir su nombre al de un recinto deportivo, y que se desarrolló en Estados Unidos a comienzos del siglo XX, vive un auge en Europa desde mitad de los años 2000, especialmente en el fútbol.

En las principales ligas europeas sólo dos clubes (Leverkusen y Middlesbrough) contaban con esa fuente de ingresos en el año 2000.

En la actualidad son 29 de 98 los clubes de los cinco grandes campeonatos que se han utilizado ese recurso, como por ejemplo el Atlético de Madrid y su estadio Wanda Metropolitano, al que da nombre la multinacional china.

Una neta progresión que deja sin embargo a Europa muy por detrás de las ligas norteamericanas, como la NFL, en la que más del 80% de los recintos lucen el nombre de una empresa.

“Compensar pérdidas”

“En el contexto actual, en el que las organizaciones deportivas tratan de generar los mayores ingresos posibles, será difícil para ellas no considerar al menos la venta de derechos de patrocinio nominativo”, afirma William Miller, profesor de mercadotecnia del deporte en la Universidad de Wisconsin-Parkside.

Para Bryn Anderson, “los problemas de tesorería y de liquidez podrían empujar a los clubes deportivos, incluso a los que se han mostrado reticentes hasta ahora, a explotar los ingresos por derechos de denominación comercial de los estadios para ayudar a compensar sus pérdidas”.

Sin embargo, numerosos clubes se muestran reticentes a la idea de rebautizar sus estadios. El Manchester United, por ejemplo, podría ingresar cerca de 30 millones de euros (36 millones de dólares) al año si aceptase añadir el nombre de una empresa a su mítico Old Trafford.

“Imposible”, sentencia Enguerran de Crémiers, director jefe de Kroll (Duff & Phelps), “no podemos imaginar ahora mismo una denominación comercial de Old Trafford”, considerado como el templo del fútbol inglés, aunque el club de Mánchester vio cómo su deuda se disparaba el año pasado, hasta rozar los 550 millones de euros (US$ 660 millones).

Según este experto, el principal obstáculo para el desarrollo de la denominación comercial es el “respeto a las identidades de los clubes” y de los aficionados.

Una opinión compartida por Eric Smallwood, presidente de Apex Marketing Group, que considera que algunos estadios siguen siendo “sagrados” incluso en tiempos de crisis.

Frente a esta crisis que fragiliza modelos económicos, otros “grandes” de Europa en búsqueda de ingresos, como el FC Barcelona y el Real Madrid, implicados en el proyecto fallido de la Superliga, estudian la posibilidad de rebautizar sus estadios en renovación, a riesgo de ofender a sus socios.