En el 2021, comprar ropa en línea no es más fácil

Si bien el confinamiento en 2020 sirvió de introducción para millones de personas a la comodidad de las compras en línea, también evidenció algunos puntos débiles del comercio electrónico, por ejemplo: cuando no se logra elegir la talla correcta, o devolver un artículo se convierte en una pesadilla.

Sin embargo, los minoristas en línea aún están a tiempo. Si desean retener a los clientes cuando las tiendas físicas vuelvan a abrir, estos son los problemas que tendrán que resolver.

En el 2020, tan solo en Estados Unidos, los consumidores gastaron US$ 192,000 millones más en línea que el año anterior. Como consecuencia, las acciones de comercio electrónico se han visto beneficiadas, por ejemplo, en EE.UU. las acciones del vendedor de muebles Wayfair Inc. aumentaron casi 10 veces en los últimos 12 meses, el sitio Stitch Fix Inc. subió 250% y Farfetch Ltd. ha ganado casi 700%.

En Reino Unido, Amazon.com Inc. subió 62% y Asos Plc avanzó 340%.

Justificar estas valoraciones resultará complicado si al término de la pandemia los clientes optan por regresar a las tiendas físicas. Los minoristas digitales se verán obligados a pensar en formas de mejorar la experiencia de sus clientes, desde el uso de datos para ayudar a las personas a elegir los artículos correctos hasta la optimización de sus procesos para cambios y devoluciones.

La ropa es quizás el sector más complicado, a pesar de que muchas compras de este tipo ya habían migrado en línea antes de la pandemia. En el Reino Unido, por ejemplo, 18% de las ventas de textiles, ropa y calzado se realizaron por internet en enero del 2020, según la Oficina de Estadísticas Nacionales del país. Aunque un año después aumentaron 50%, no significa que todos sigamos haciendo clic para buscar un nuevo guardarropa.

Las ventas de ropa en línea aumentaron el año pasado mucho menos que las de alimentos y bebidas, productos electrónicos de consumo, cuidado personal y muebles para el hogar, según eMarketer.

Eso se debe en parte a que la gente salía de casa con menos frecuencia, pero también está relacionado con los desafíos para elegir la talla correcta. Durante el encierro, esto no fue tanto problema (los pantalones deportivos no exigen mucha exactitud), pero posiblemente surja de nuevo como un punto de a considerar una vez que la gente comience a necesitar ropa nueva.

Imaginemos que quiere usted comprar tenis nuevos. Pide un par de US$ 100 de Nike Inc. pero al llegar, se da cuenta que son demasiado pequeños, así que los devuelve y pide el siguiente tamaño. Sin embargo, el segundo par no se enviará hasta que el primero llegue al almacén.

En esta etapa, ha pasado una semana desde que ordenó los zapatos por primera vez, Nike ahora tiene US$ 200 de su dinero y usted todavía no recibe un par que le quede bien. Para muchas personas, esto es mucho más engorroso que ir directo a la tienda, donde puede probarse tres pares en 10 minutos y regresar a casa con sus zapatos nuevos.

Las compañías necesitan aprender de aquellos que se especializaron en ventas en línea antes de la pandemia. Por ejemplo, Stitch Fix. Esta plataforma envía una variedad de atuendos a sus clientes según sus preferencias de estilo, y ellos solo pagan por lo que deciden quedarse (por lo que no hay necesidad de esperar reembolsos).

La empresa toma decenas de medidas de cada artículo, por ejemplo, mide el tamaño de las camisas de los hombres en 15 puntos diferentes, para que usted tenga una idea precisa del ajuste. Eso les permite adaptar cada prenda de vestir a las medidas corporales proporcionadas por los clientes. Las devoluciones se convierten entonces principalmente en una cuestión de gusto más que de forma.

El aumento de las compras en línea durante la pandemia significa que los minoristas ahora tienen muchos más datos para adaptar sus ofertas y responder a las preferencias de los clientes, según Oliver Wright, director de la práctica de bienes de consumo de la consultora Accenture Inc. En artículos de lujo, por ejemplo, eso significa saber exactamente qué les puede gustar a los clientes VIP y enviarles un mensaje cuando su diseñador favorito presente una nueva colección.

Una vez que las tiendas físicas abran, las compañías en línea también tendrán que pensar más en recrear la experiencia de las compras en persona.

En las compras de lujo, parte del placer de visitar boutiques es el atento servicio que el cliente recibe. En una tienda Chanel o Louis Vuitton, por ejemplo, el vendedor satisface todas sus necesidades, encontrando exactamente el producto adecuado para usted, aceptando el pago sin problemas y envolviendo su artículo suntuosamente. No es raro que le sirvan champán y otras delicias cuando se suelta una generosa cantidad de dinero.

Sin embargo, Bain & Co. estima que para el 2025 un 30% del mercado de artículos de lujo personal estará en línea. La forma en que los grupos de alto nivel se están adaptando podría servir de instructivo para otros minoristas.

Algunos van con todo a replicar los servicios basados en tiendas en línea, con sesiones virtuales de estilo y presentando joyas y relojes en Zoom. El minorista de lujo en línea Matchesfashion intenta brindar un toque personal al incluir una nota en cada paquete de la persona que empacó el pedido.

Otros están adoptando un modelo híbrido: Burberry Group Plc tiene una “tienda social” en Shenzhen, que tiene una sección exclusiva a la que los compradores pueden acceder solo si se han comprometido lo suficiente con la marca en la tienda, en línea o a través de WeChat.

Las compañías también pueden encontrar formas creativas de utilizar el espacio físico. Las boutiques podrían usarse para una entrega súper rápida a clientes VIP en línea, por ejemplo. Matchesfashion ya tiene una casa en el exuberante barrio londinense de Mayfair, que utiliza para sesiones de compras personales y eventos especiales.

Las compras en línea se dispararon en el 2020 cuando las personas se vieron obligadas a comprar todo desde casa. Para mantener el impulso, los minoristas deberán suavizar algunas arrugas para que los clientes permanezcan cuando comprar en línea deje de ser una necesidad y se convierta en una opción.