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En línea con su estrategia global, Genomma Lab busca ampliar el acceso de sus productos de cuidado personal a más consumidores en Perú, expandiéndose hacia el canal tradicional. En este país, la apuesta comenzó hace dos años con su marca Medicasp, pero el impulso en los siguientes años será mayor.
Gabriel Zerene, country manager de la multinacional mexicana en Perú, señaló que están acelerando la estrategia local en este último trimestre con el desarrollo de sachets de Tío Nacho y Cicatricure Gel para bodegas. En tanto, alistan el ingreso a una nueva categoría enfocada en estos establecimientos.
“En febrero, lanzaremos una marca global bien grande en una categoría diferente al cuidado personal y de medicamentos de venta libre (OTC), metiéndonos a un rubro en el cual más del 70% de las ventas está en el canal tradicional”, comentó a Gestión.
Consultado por el potencial visto en bodegas y mercados, el ejecutivo recordó que estos tienen la mayor participación y frecuencia de compra en productos de cuidado personal. Así, estimó que este canal apalancará el crecimiento de la empresa en el Perú.
“El canal tradicional puede duplicar -el tamaño de- la compañía. Tiene el potencial de ser tan grande como el negocio de Genomma al día de hoy (enfocado en el canal moderno), a ese nivel es la apuesta”, manifestó, tras mencionar que cuentan con distribuidores con 33 almacenes para crecer a nivel nacional.
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¿Competencia por precio?
Para Zerene, la expansión hacia el canal tradicional les permitirá llegar a nuevos consumidores, principalmente a aquellos que no pueden pagar por las presentaciones que se venden en supermercados o farmacias. Sin embargo, explicó que el precio no será el único factor de competencia para Genomma Lab en bodegas y mercados.
“El ticket de compra es bien importante, pero el consumidor del canal tradicional vive tomando decisiones basadas en la ecuación de valor, que comprende elementos como calidad, precio, tamaño y acceso”, anotó.
Añadió que la compra de categorías como shampoo, detergentes, pañales o bebidas en el canal tradicional no necesariamente apunta a productos que solo ofrezcan un precio bajo.
Resultados y proyecciones
En el 2022, Zerene destaca que tendrán un tercer año con crecimiento en doble dígito alto, aun frente al impacto de la inflación en la producción y las ventas. Por categoría, detalló que los ingresos de OTC avanzan a doble dígito, mientras que cuidado personal lo hace en cerca de 10%.
Para lograr tales resultados, la compañía lanzó tamaños más grandes de Tío Nacho y trabajó en innovación de ingredientes para Asepxia y Cicatricure. Asimismo, entró a la categoría de productos para el dolor menstrual y suplementos, comenzando por el colágeno.
De cara al 2023, apunta a mantener la tasa de crecimiento, con el primer año completo de ventas de su marca Alliviax y preparan el arribo de nuevas marcas en la categoría de OTC.
Impacto de la inflación
A partir del incremento de costos de materias primas, fletes y otros productos y servicios, Zerene reconoció que buena parte del crecimiento de la categoría de cuidado personal (a nivel de sector) viene por un alza de precios. Y es que, en volumen, el avance al tercer trimestre es muy pequeño.
Frente a esa situación, afirmó que Genomma Lab decidió subir suprecio, pero elevando el tamaño de los productos en mayor proporción. “Al final el desembolso es más grande, pero el costo por mililitro es menor”, aseguró, tras afirmar que todos los productos y competidores en dicha categoría elevaron su precio.
Por el incremento del costo del flete, recordó que la operación local también se ha visto impactada, pues el 80% de las ventas de Genomma Lab en el Perú corresponde a productos importados, principalmente de México.
El 20% restante proviene de ventas de productos maquilados en el mercado local, mayoritariamente en la categoría de OTC.
Canal digital y tendencias de consumo
Para Genomma Lab, sus ventas en el canal digital representan alrededor del 5% o 6% del total. En los próximos años, Zerene confió en que el mismo siga creciendo “a pasos agigantados”, de la mano de los retailers.
Sobre las tendencias de consumo, proyectó que la demanda de productos de mayor tamaño para lograr un ahorro por volumen continuará el 2023. En tanto, estimó que el reemplazo de remedios naturales por medicamentos (debido a la pandemia), así como el crecimiento de marcas premium a mayores tasas que el promedio, también seguirán.
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Cae frecuencia de compra y volumen deja de crecer
Debido a los incrementos de precio y el regreso a la normalidad tras los confinamientos por la pandemia, Kantar reporta que el consumo se ha visto impactado el 2022. Así, en promedio, las principales categorías de consumo caen 0.9% en el tercer trimestre en volumen, pero crecen 8.2% en valor.
En el cuidado personal, el volumen de ventas de julio a setiembre del 2022 no crece frente al mismo del 2021, pero en valor sí sube 12%. En tanto, la frecuencia de compra se redujo en una ocasión a 17 veces en el trimestre y los tickets subieron 16% a S/ 14.4
Asimismo, Kantar destaca el crecimiento en valor de las marcas propias de cuidado personal en 45%, con una penetración de 20%.
“Aunque con ajustes, prevalecen hábitos, como que el 49% del gasto irá a formatos medianos/grandes. El reto es tener un portafolio que responda a las misiones y capacidades de gasto (no basta una sola presentación). El consumidor dispuesto a pagar por valor”, señaló, sobre las tendencias del consumo en general.