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La inversión publicitaria en el Perú continúa en proceso de recuperación, luego de un 2022 en el que se ingresó US$561 millones, según CPI. Este año la proyección de Dentsu Global, holding global de origen japonés representado en Perú por Latingroup, es que nuestro país llegaría a ingresos por US$586 millones, logrando un crecimiento del 4.5% con respecto al año pasado.
Esta cifra, además, superaría ligeramente a la alcanzada durante el 2019, que fue de US$581 millones. “La tendencia de la inversión publicitaria en el Perú venía decreciendo a un ritmo del 7% u 8% desde un poco antes de que entremos a la crisis política del gobierno de PPK”, comenta Eduardo Velasco, CEO de Latingroup.
Según Velasco, mientras las inversiones en publicidad crecían en el mercado latinoamericano, aquí en el Perú sucedía todo lo contrario debido a la coyuntura política. “Es el principal factor que ha frenado el crecimiento. Antes de las crisis políticas, hemos llegado inclusive a inversiones de US$700 millones aproximadamente en el 2012 o 2013. Pero a partir del 2014 se empieza a estancar y los crecimientos son de un dígito”, agrega el directivo.
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Proyecciones 2023
Para Velasco, a pesar de que el primer trimestre ha sido complicado por las protestas y desastres naturales, las expectativas que tienen como grupo son positivas para el segundo semestre del año. “Desde abril el mercado ha empezado a recuperarse. Los anunciantes están aprobando más campañas a largo plazo cuando ya se había vuelto normal trabajar con plazos de dos meses”, afirma.
De acuerdo con el directivo, este año se proyecta un crecimiento total del 7% en Latingroup, holding que alberga a cinco marcas entre agencias de medios, creativas y una consultora de marketing. Así, pues, Carat, Dentsu X, LatinBrands, Humans y Azul conseguirían una facturación de alrededor de US$19 millones.
“Hemos ganado algunos clientes y eso nos permitirá llegar a ese 7%”, acota Velasco, que tiene entre sus cuentas a marcas como Certus, Bittel, Banbif, Toyota, Centenario, entre otras.
El impulso de los medios
Según Velasco, este crecimiento será impulsado por la inversión en distintos medios. “La televisión, la radio y en general todos los medios que en algún momento decrecieron, se han empezado a recuperar más rápido que lo digital”, precisa el CEO. El directivo añade que la recuperación es más lenta porque en casos como la televisión, los montos a invertir son mayores y conlleva solventar gastos de producción, contratos, entre otros.
En el caso del canal digital, Velasco dice que este tipo de publicidad ha alcanzado un share de 38% después de la pandemia. Sin embargo, sostiene que estas cifras se normalizarán en los próximos dos o tres años en 27% o 28% por ciento.
“Nosotros teníamos clientes que tenían una inversión de 5% en lo digital y luego han incrementado hasta 25% a 30% de su presupuesto. Yo creo que no van a regresar a ese 5%, pero van a empezar a balancear esos montos”, detalla.
De acuerdo con Velasco, las empresas, a través de sus áreas financieras o de revenue management, ahora exigen la visibilidad del retorno de inversión. “El digital permite esa trazabilidad, saber de dónde provienen las ventas y a través de qué medio llegan los clientes. De la misma forma, las agencias han comenzado a desarrollar modelos de atribución que permiten interpretar de alguna manera que los medios como la televisión, la prensa y la radio también generan visitas a la web, llamadas telefónicas, etc.”, apunta.
Velasco comenta que las marcas ahora tienen que darse cuenta que la publicidad digital por sí sola no es la solución a todo. “Nosotros recomendamos ampliar la base, ir al middle y upper funnel. Es decir, el lower funnel ataca al usuario que anda buscando un celular en el internet, pero al anunciar en la vía pública o en un spot de televisión, inmediatamente los indicadores digitales suben y los clientes se dan cuenta que empiezan a captar gente incluso de más valor”, explica.
Proyectos
Según Velasco, el plan para este año es consolidar Humans, la agencia de creatividad y contenido digital. “Hoy la creatividad tiene que pensar en todos los elementos digitales y cómo interactuamos con ellos. El creativo debe pensar que hay una serie de plataformas OTT (over the top), la televisión conectada, las redes sociales, TikTok que no funcionan igual a la época cuando solo se hacía un spot o se ponía una valla”, dice el ejecutivo, que ha sumado cuatro nuevos clientes en el primer trimestre del 2023.
Asimismo, comenta que hacia el 2024 la idea es sumar un hub de diseño para trabajar el tema de branding, logos y demás conceptos gráficos. “Es un negocio interesante que nos permitiría tener todas las disciplinas de la comunicación”, señala.