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El mercado de los obsequios ha cambiado a raíz de la pandemia: las personas ya no esperan a una ocasión especial para hacer un regalo y estos se compran más online. Por eso, las marcas y los minoristas están mejorando sus obsequios en línea con elementos experienciales (como sesiones con expertos vía Zoom), vales, servicios de cajas personalizadas y suscripciones.
Estas propuestas aportan un toque personal al regalo, ayudan a que el proceso de compra sea menos abrumador, y permiten al destinatario descubrir nuevos productos y marcas, aunque no pueda comprar en las tiendas. También dan a las marcas más oportunidades de crear ofertas de regalos durante todo el año y ya no limitarse a las festividades.
Los regalos en línea han experimentado un fuerte aumento en el último año. Por ejemplo, según Bloomberg, el minorista electrónico de tarjetas de regalo Moonpig generó 41,2 millones de libras (unos US$ 57 millones) de EBITDA en seis meses, fuera del periodo navideño, casi a la par que todo el ejercicio anterior.
Debido a que las compras en tiendas físicas aún están limitadas, esta nueva tendencia funciona para hombres y mujeres desde la generación Z a la X. “La pandemia cambió el comportamiento de los consumidores, por lo que el bienestar es uno de los destaques principales acompañado por un apetito voraz por el placer y el disfrute. Esto permite a las marcas llegar a cualquier tipo de consumidor que se sienta identificado con sus productos”, explica Blanca Hernández, experta en tendencias de WGSN.
¿Cómo ser parte de la tendencia?
Hernández sostiene que, para adaptarse a este cambio en la venta de obsequios de belleza por Internet, las marcas de belleza deben centrarse en el bienestar, ya que el cuidado personal es una de las categorías por la que las personas están dispuestas a gastar un poco más de dinero.
“Crear productos y paquetes de regalo enfocados en el bienestar permite que los consumidores opten por este tipo de compra cuando quieran apoyar a las personas que hace tiempo no ven debido a las restricciones”, asegura la experta de WGSN.
Por su vesatilidad, cualquier categoría puede adoptar esta tendencia. Por ejemplo, la industria de perfumería y fragancia, que tradicionalmente dependía de perfumes para prueba en las tiendas para vender productos, han hecho paquetes de regalo con miniaturas. De esta forma los consumidores pueden probar las fragancias y adquirir posteriormente aquella que más les agrade en tamaño grande.
Aunque las ventas online han contribuido en gran medida al crecimiento del retail, las experiencias en el mundo real siguen siendo una motivación clave para que los consumidores salgan de compras en países que poco a poco retoman el comercio físico. Sin embargo, tras el aumento del tiempo que han pasado en Internet durante el confinamiento, los clientes van de un lado para otro en busca de experiencias en el mundo real que sean únicas y destacadas.
“Esta creciente demanda por experiencias inmersivas y exclusivas indican que las marcas deben mirar más allá del mero atractivo del producto para cultivar la fidelidad de marca. Para llamar la atención de los consumidores se debe ir más allá de la transacción, pues el producto es solo un punto de contacto. Construir experiencias en persona, como interacciones personalizadas, experiencias multisensoriales y narrativas omnicanal, será fundamental para destacar en un mar de monotonía”, afirma Hernández.
¿Qué marcas ya se están adaptando?
Floral Street y Ormonde Jayne han empezado a utilizar las reuniones por Zoom para aconsejar a sus clientes y crear una experiencia similar a la de estar en una tienda. También han adaptado sus tradicionales cajas de regalo, que contenían cremas, perfumes y geles de ducha, a un conjunto más personalizado de acuerdo con cada cliente.
De la misma forma, marcas como Function of Beauty ofrecen tarjetas de regalo que se pueden canjear por una serie de productos de belleza personalizados para el pelo o el cuidado de la piel después de completar un cuestionario en línea. El servicio Lip Lab de Bite Beauty permite a los destinatarios personalizar su propia barra de labios con un tono, un acabado y un aroma, y posteriormente gravar el envase con sus iniciales.